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Consumidores que quieren ser escuchados

Hoy, la clave está en participar a través de foros y blogs

Domingo 06 de abril de 2008
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Como suele suceder con la mayoría de las revoluciones, todo comenzó en forma silenciosa y en los márgenes del sistema: los consumidores de diferentes partes del mundo empezaron a adoptar herramientas de publicación disponibles en la Web 2.0 para denunciar las prácticas de algunas empresas, compartir información sobre productos y movilizar a la acción al resto de la sociedad.

Grandes corporaciones globales encontraron en blogs en apariencia insignificantes como Wal-Mart Watch , Corp Watch y Do the right thing nuevos interlocutores a los que tarde o temprano tuvieron que comenzar a responder. La Argentina no es ajena al fenómeno: en los últimos años llegaron para quedarse foros y blogs de consumidores que se unen a partir de su disconformidad con un servicio o producto.

La primera reacción de las empresas fue subestimarlos y, durante un tiempo, estas voces nuevas fueron sistemáticamente ignoradas por los departamentos de comunicación. Sin embargo, investigaciones como la realizada por IPSOS en 2006 que mostró cómo 39 millones de europeos habían desistido de hacer una compra luego de haber leído alguna información negativa relacionada con el producto o servicio en un blog comenzaron a alertar sobre la creciente influencia de estos nuevos medios sociales y participativos.

¿Qué actitud deben tomar, entonces, las compañías en un escenario complejo en el que los consumidores están conectados y las empresas se sienten amenazadas por sus mensajes de denuncia? Colaborar, compartir, crear y ceder, las 4 C de la empresa 2.0 , indican un camino que ya fue recorrido con éxito por compañías como Dell.

En 2005, Jeff Jarvis, un blogger ubicado en el puesto número 70 del mundo en cuanto a su popularidad entre los casi 70 millones que existen actualmente, sufrió diversos contratiempos con una computadora Dell. Como el servicio técnico de la compañía no le ofrecía soluciones satisfactorias, publicó en su blog un post titulado Dell Hell (Infierno Dell) , donde narraba su nefasta experiencia. El mensaje llegó a millones de personas y la empresa se encontró en una crisis sin precedente en su historia: un post de un blog estaba haciendo caer sus ventas.

A partir de esta experiencia, Dell respondió al reclamo y además lanzó IdeaStorm , un sitio al que los usuarios pueden enviar sus ideas acerca de cómo mejorar los productos y servicios de la compañía, y emitir votos sobre las ideas presentadas.

Alentada por los buenos resultados de esta novedosa forma de comunicación, Dell lanzó también recientemente la campaña Regeneration dirigida a una nueva generación de consumidores preocupados por el planeta, a quienes invita a proponer ideas para reducir el impacto medioambiental de sus productos. Más de 2500 ideas ya fueron propuestas y 130.000 personas se unieron a la causa.

En menos de tres años, Dell no sólo salió del infierno, sino que está generando una comunidad de personas que expresan su afinidad con la marca.

Este no es el único caso de una empresa que colaborando, creando, compartiendo y, por sobre todas las cosas, cediendo frente a los nuevos consumidores conectados e informados a través de la Web 2.0 encuentra en la actitud proactiva de sus públicos más que una amenaza una oportunidad.

El autor es miembro del Equipo Odiseo, una agencia de comunicación para el desarrollo sostenible en nuevos medios. http://www.elviajedeodiseo.com

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