Si usted es una persona con dificultades visuales, navegue el sitio desde aquí

Las marcas que quieren ser amadas se valen de la emoción

Martes 29 de abril de 2008
SEGUIR
LA NACION
0

Kevin Roberts, presidente mundial de la red Saachi & Saatchi, estuvo de visita en Buenos Aires. Vestido de negro de pies a cabeza, no parece un publicitario sino un líder religioso; el evangelio que predica es también el del amor, pero centrado en el más material de los mundos: el de las marcas.

Su anfitrión fue Pablo del Campo, presidente de la agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. "Kevin dice que aquí encuentra un lugar especial para inspirarse; un sitio mágico, una manera de expresar el valor que asigna a nuestra creatividad", explica.

Roberts nació en 1949 en Lancaster, Inglaterra, pero su país espiritual es Nueva Zelanda. Muy joven, comenzó su carrera en Mary Quant, la famosa creadora de la minifalda. En las décadas siguientes siempre estuvo del otro lado del mostrador, en grandes empresas anunciantes como Gillette y Procter & Gamble; a los 32 años fue nombrado CEO de Pepsi Cola Middle East, primero, y en la filial de Canadá, después.

Su ingreso en Saatchi & Saatchi se produjo en 1997. Eran tiempos de crisis y, por eso, bromea: "Me permitieron portarme mal". Pero le fue muy bien; con mucha energía, inyectó un nuevo ánimo a la organización, que provocó un aumento del nivel creativo. En 2007, la red ya se ubicaba entre las tres primeras del mundo en el Festival de Cannes.

La agencia es parte de la multinacional francesa Publicis Group, un gigante con 40.000 empleados e ingresos por alrededor de US$ 6000 millones. Saatchi & Saatchi tiene un plantel de 7000 colaboradores en todo el mundo e ingresos que la revista Business Week estimó, en 2007, en US$ 780 millones.

La propia biblia

Roberts saltó a la fama en 2004, cuando publicó su propia biblia: Lovemarks ("Marcas amadas"), que fue traducida a 16 idiomas. El éxito lo llevó a lanzar, tres años después, una versión titulada The Lovemarks Effect .

Los libros de publicidad han dejado de ser esos textos adustos, áridos, a los que nos tenían acostumbrados los especialistas. Si cambió la publicidad, ¿por qué no debía hacerlo también su literatura? "Lovemarks" atrae tanto por su contenido como por su estética, que evoca la de los anuncios.

Otra vuelta de tuerca sobre las marcas, impulsada por un afortunado neologismo; marcas que en su publicidad se humanizan y se muestran ahora como entretenidas, emotivas y hasta intelectuales. Roberts las convierte en amorosas. "El idealismo del amor es el nuevo realismo de los negocios", proclama.

Pero ¿qué es para su creador una marca amada? Respuesta: "Es una marca que ha ganado lealtad más allá de la razón, que está imbuida de misterio, sensualidad e intimidad", de lo que puede inferirse que su género es decididamente femenino.

El secreto, la clave, es la emoción. "No oculte sus emociones", insiste Roberts. "Las emociones impulsan a la acción. Es el medio para ganar". Reniega de la investigación convencional, que considera una aglomeración de hechos. "Muchas compañías llegan a tener toneladas de datos, pero lo que buscan, en realidad, son ideas", añade.

Para Roberts, la gente está cansada de que todo sea uniforme o parecido. A los consumidores ya no les llegan frases como "más barato", "más blanco", "más fuerte" o "más grande", señala; necesita conectarse con las emociones. "El mundo se percibe a través de los sentidos", proclama.

La agonía de las marcas

"Pese a tener una agenda tan cargada, fue una suerte tenerlo durante unos días en el país", dice Del Campo.

Roberts viaja 250 días por año. Trata de que Saatchi &Saatchi se afirme como otra de esas lovemarks que pregona. Se considera afortunado por haber "heredado" una gran marca hace diez años, en cuyo cuidado invierte mucho tiempo con la idea de vincular de la mejor manera pasado, presente y futuro.

Esto lleva a una pregunta que se hace la mayoría de sus lectores: "¿Cómo encuentra el tiempo necesario para dictar clases y, sobre todo, escribir libros?". "En los viajes -responde-. Manejo bien las cargas. Lovemarks se inspiró en el miedo; durante cierto tiempo, temí que las marcas agonizaran, porque sólo intentaban salvarse con promociones, ofertas y cosas por el estilo". Para él, no es el camino.

El nuevo enfoque se explica en el libro a través de varios casos ejemplares: los de Procter & Gamble, Toyota, Nike, Brahma, Cheerios. Una de las herramientas que mejor maneja Roberts es la motivación de sus colaboradores: "La gente quiere armonía en sus vidas. Quiere que su trabajo lo ayude a avanzar en sus propios valores". Roberts no habla de metas, sino de sueños.

Pablo del Campo lo resume así: "Creo que Kevin es hoy el profesional de la publicidad que consigue lo mejor de las personas que trabajan con él por su capacidad para motivar".

Te puede interesar

Enviá tu comentario

Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellos pueden ser pasibles de sanciones legales. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algún comentario violatorio del reglamento será eliminado e inhabilitado para volver a comentar. Enviar un comentario implica la aceptación del Reglamento.

Para poder comentar tenés que ingresar con tu usuario de LA NACION.
Las más leídas