GOTEMBURGO, Suecia.- Diez años atrás, con los vientos de la globalización, los editores repetían histéricamente: "Local, local, local".
Se imponían, así, ocuparse más del vecino, de su barrio y de su cotidianidad para acercarse al lector y ratificar la identidad de los diarios a la vez.
Poco después, el furor online trajo un nuevo slogan: "Hay que ser multimedia". Se fortalecieron los diarios digitales y todos nos apuramos por informar a través de la imagen, el sonido y la palabra escrita simultáneamente.
Pero, una vez más, el lector nos obliga a revisar nuestros paradigmas. Su demanda se sofistica y se vuelve más certera. Hoy, la nueva piedra preciosa del mundo editorial podría resumirse así: "Sorpresa, profundidad y agenda propia".
El presidente de la Asociación Mundial de Diarios (WAN), Gavin O Reilly, sólo necesitó dos palabras para describir aquello que los compradores de diarios esperan hoy por sobre todas las cosas. Habló de "contenido único", de ofrecer algo que no se encuentra en ningún otro lado.
"Vivimos -dijo- épocas de saturación y excesivo ruido noticioso. La gente se cansa de escuchar y leer siempre lo mismo. Tal bombardeo desordena, equipara hacia abajo y plantea menos opciones."
Existe un clamor por que los diarios vayamos definitivamente más allá de la noticia y distribuyamos sólo material "premium", esto es, prácticamente puro valor agregado.
"Todos están mirando a la Web, que es una fuente inagotable de noticias, pero su credibilidad es muy pobre", dijo O Reilly.
Si el público ya conoce entre el 60 y el 70 por ciento de nuestros contenidos, ¿cómo sobresalir en el mar de obviedades e información vetusta? "Se necesita más sorpresa, profundidad y agenda propia", ha sido la expresión más escuchada entre los 1500 editores reunidos aquí desde el domingo último.
Se tornan imperiosos los aportes de firmas reconocidas, las miradas en perspectiva, voces provocativas, especialistas que disequen los hechos. ¿O acaso en qué otro género informativo se expresa con mayor lucimiento el periodismo de calidad? ¿Cuáles son los textos que la mayoría de las veces el lector retiene en su memoria al concluir la lectura de su ejemplar?
No son precisamente los grandes buscadores de la Web, como Google o Yahoo, los que cuentan con el capital intelectual para satisfacer este clamor. "Además, esa no es nuestra misión; lo nuestro es conectar a la gente con lo que ésta busca", aclaró Nikesh Arora, máximo ejecutivo de Google en Gran Bretaña, cuando alguien le preguntó si el gigante piensa adquirir alguna gran marca mundial, como The New York Times o The Times .
Son los grandes diarios los que están en las mejores condiciones para afrontar esa tarea, pues los sostiene una historia de confianza y credibilidad acumulada en décadas de una línea de conducta.
¿Existe verdadera conciencia de esta urgencia en las redacciones? La respuesta la dio John Zogby, presidente de la consultora que lleva su nombre. Una encuesta suya demostró que casi el 70 por ciento de los editores les da valor prioritario a la interpretación y a la opinión en sus páginas.
"Los diarios deberían dedicarles un 20 por ciento de sus contenidos a las historias de ayer y un 80 a anticipar lo que ocurrirá mañana", propuso Juan Senior, consultor de Innovation.
Quien crea que los jóvenes, esa franja con fama de abúlica, desinformada e inasible, esperan otra cosa comete un error. Lo explicó Robbie Blinkoff, antropólogo contratado por la agencia de noticias Associated Press (AP), tras estudiar el comportamiento en consumo de medios de grupos de 18 a 34 años, esparcidos en todo el mundo.
"Ellos acceden a las noticias cuando entran en el mail ; chequean constante el mail porque están aburridos; sienten fatiga por las repeticiones de las noticias y quieren profundidad, pero no la obtienen. Nos están pidiendo que les contemos la historia secreta, adónde van los hechos. Nos están diciendo que les digamos qué nos deparará el futuro", dijo.
Por lo escuchado aquí, dejamos esta nueva versión de la WAN con la convicción de que los diarios debemos ofrecer al menos cinco fundamentos si queremos retener nuestra audiencia: 1) noticias exclusivas, esto es, contarle cosas nuevas al lector, de modo de marcar la agenda; 2) grandes relatos, de prosa musical y elegante, que hagan imposible interrumpir la lectura; 3) profundidad, análisis y opinión; 4) un diseño energizante que nos haga ágiles y fáciles de leer, y 5) una dosis indispensable de sorpresa, con la que nos aseguremos un pellizco al lector cada mañana.
Nos despedimos de la WAN habiendo refrescado los desafíos de la prensa gráfica, cuya circulación sigue en alza a nivel mundial -2,5 por ciento en el último año y 9,39 por ciento en los recientes cinco-, aunque siempre de la mano de los cada vez más letrados China e India, próxima sede en marzo.
Pujanza que celebró, una vez más, su presidente, quien no pierde ocasión para burlarse de aquellos que pronostican el fin de los diarios.
Dijo O Reilly que los diarios son como aquel anciano de 93 años que un día, en la ruta, levantó con su auto a dos chicas de 20 años que hacían dedo, las llevó a su casa y les hizo el amor. Luego, fue a la iglesia, se acercó al confesionario y le contó todo al sacerdote.
Este le preguntó sereno: "Dígame, hermano: ¿es por esto que vino a confesarse?".
"No. Yo no vine a confesarme. Si soy judío", le respondió el viejo.
"¿Y entonces para qué vino?", se indignó el pastor.
"Padre, tengo 93 años y acabo de hacerles el amor a dos jóvenes de 20. Se lo estoy contando a todo el que puedo."
Por Fernán Saguier
Enviado especial
07.06.0802:40
06.06.0822:23
06.06.0817:08
