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Rock y sponsors: la alianza del año

El patrocinio avanza en la producción de los shows de rock e impone sus reglas a paso firme y veloz

Sábado 13 de diciembre de 2008
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Por Sebastián Espósito De la Redacción de LA NACION

Como tatuajes, las marcas buscan estampar su logo a la cada vez más flexible piel del rock local, pero a diferencia de ellos, tan dolorosos en su aplicación como en el intento de borrarlos, la sociedad entre la música en directo y los patrocinadores cobra hoy características de indeleble.

Después de ver los impactantes shows de Nine Inch Nails en el Club Ciudad y, especialmente, Madonna en el estadio de River, es imposible imaginar un concierto de esas características sin el dinero que aportan las grandes firmas. También sería de ilusos suponer que el rock local puede prescindir de Pepsi, Quilmes y Personal –por mencionar sólo a las marcas que encabezan festivales con su nombre- y contar con el sonido y la escenografía de los conciertos que tienen el apoyo de estos gigantes. Las telas negras y peladas a ambos lados del escenario equivalen hoy a un sonido chiquito, una puesta humilde y una producción del siglo pasado. Con este panorama, los que se mantienen firmes a los valores contraculturales del viejo rock se encuentran ante la antigua dicotomía de insertarse en el sistema y combatir desde adentro o salir de él y hacer las cosas a su manera. De todos modos, si la convocatoria de la banda es tan grande como un estadio, cualquiera sea su decisión deberán cerrar un acuerdo con alguno de los grandes productores de la escena. El ejemplo más saliente es el show que dio La Renga a fines del año último en el Autódromo. Reunió a 100.000 personas, prescindió de un sponsor , pero contó con la logística de PopArt (hoy Time for Fun), la misma productora que trabaja con las marcas hoy adheridas a la industria del entretenimiento.

Pelucas, corbatas y celulares

Entre los gerentes de marketing y los ejecutivos con derecho a voto el rock está de moda y hoy todos quieren relacionar su marca y el abanico de sueños que ese producto supone a la realización de shows locales e internacionales. Pero es la inversión con la que cuentan la que delimita el terreno. De un lado, están los main sponsors , quienes habitualmente incorporan su marca al nombre de un festival y toman decisiones en el armado de la grilla, como los ya clásicos Quilmes Rock, Personal Fest o Pepsi Music y el reciente Vans Rock & Ramp, y del otro las firmas que intentan suplantar la falta de ceros con eventos privados que les aseguren repercusión en los medios.

Directa o indirectamente, hay una veintena de marcas que merodean a la música en directo que, en su mayoría, consume la franja que va de los 15 a los 30 años, aunque según el producto en muchos casos el piso obligado es el de los 18. A ellos también apuntan Motorola, Nokia, Claro, Movistar, Campari, Gancia, Coca Cola, J&B, Levi´s, John Foos, Converse... Es decir, telefonía móvil, indumentaria y bebidas, tres glaciares que se derriten más rápido que el Perito Moreno y que se reúnen arriba y abajo de los escenarios, allí donde la filosofía "pertenecer tiene sus privilegios" se escucha en voz alta.

Entre octubre y noviembre, más de 20 fiestas, minishows y acontecimientos sorpresa bombardearon las casillas de e-mail de la Redacción con invitaciones varias. Converse cumplió 100 años, trajo a Marky Ramone al país y lo metió en el espacio del Centro de Experimentación del Teatro Colón para una velada bizarra, que tuvo modelos, champagne, un pogo fashion y la pantomima del hey ho let´s go que Joey, Dee Dee y Cía. patentaron con chupines, flequillos y, claro está, zapatillas Converse.

"Las marcas que cuentan con inversiones más acotadas buscan crear un concepto, como Campari con Red Passion", cuenta Manuel Rivero y Hornos, CEO y director general creativo de CraveroLanis BTL. "Su finalidad es la experiencia de marca [en la jerga, brand experience ], que vos tengas un momento para experimentar con lo que el producto te quiere decir." Entonces, vayamos a "charlar" con esas etiquetas y veamos qué resulta.

¿Tocando para vos?

El dúo norteamericano CocoRosie pasó por Buenos Aires en octubre y tocó en el teatro Margarita Xirgu. La empresa de bebida, ideal para la preparación de algunos tragos, organiza el ciclo Red Passion, que consiste en tomar un espacio histórico de la ciudad, desempolvar sus antiguas historias de amor y ubicar allí a una banda o solista más cool que popular. Las hermanitas Cassidy estuvieron precedidas por Juliette Lewis, que el año pasado cantó y sedujo a un puñado de selectos invitados vip.

Lo paradójico de Red Passion es que el miniconcierto es gratuito, pero sólo acceden a él quienes hayan sido invitados con antelación. Una alfombra roja recibe a los convidados, y entre la hora señalada y el momento en que la banda sale a escena hay 180 minutos para beber y comer opíparamente. Después la música toma por asalto el lugar, pero las charlas de ocasión y las risitas de quienes se sienten trascendentes sólo por el hecho de estar allí nunca se silencian. A la salida del show de CocoRosie nos sentimos como cuando el médico nos da una muestra gratis: sirve para salir del paso, pero al día siguiente hay que ir a la farmacia para no interrumpir el tratamiento.

Pero, cuál es el provecho que la marcas les saca a estas veladas. "Se puede hacer un estudio para comprobar el impacto -sostiene Riverio y Hornos-, pero es muy costoso. Nos damos cuenta de la repercusión que tuvieron si salen en los medios y se compara el espacio que ocuparon con el costo de la inversión que hay que hacer para poner un aviso. Es una buena excusa de comunicación. La música tiene un nexo muy fuerte con los jóvenes y por eso las marcas apuntan hacia allí, pero no todas las apuestas son buenas. Por ejemplo, no sé qué impacto tiene ser sponsor de Madonna porque la artista te come. En cambio, en un festival la figura es la marca."

El whisky J&B ideó Start a Party ("la marca busca sorprender con lo inesperado, que sea un provocador de la fiesta", señala Julieta Vila, j unior brand manager de J&B), un ciclo de shows gratuitos en medio de un ambiente de after office. Los Auténticos Decadentes, La Portuaria y La Mosca, entre otros, pasaron por Museum, en medio de un público de jóvenes con la corbata corrida y chicas desinhibidas. Allí la música en directo está en un segundo plano, muy por detrás del happy hour de whisky.

Con otras estrategias, Motorola y Vans se tiraron de cabeza a la cultura rock. El fabricante de celulares atacó con una batería de acciones. Además de sumar su marca a los festivales, ideó un concurso de bandas, un reality con grupos de América latina y el espacio Go Rokrs: shows sorpresa en espacios públicos (el cierre fue en la plaza San Martín con Arbol) y una fuerte interacción en la Red con los potenciales consumidores. "Todo lo que es comunicación para un target específico gusta -asegura Silvina González Podestá, gerente de marketing de Motorola-. Los conciertos internacionales son uno de los pilares, pero no desatendemos a los locales."

Este año, las zapatillas Vans trajeron a Buenos Aires el festival skater, que desde hace años organiza en Estados Unidos, el Vans Rock & Ramp. Vinieron viejas glorias del skate, tocaron Massacre, Carajo (además, la banda es una de las vestidas por la marca), y otros grupos y sacaron provecho del crecimiento de esta subcultura.

¿El patrocinio es una mala palabra? "Ya no creo que lo sea -dice Sergio Quinteros de Vans-. Los músicos se dieron cuenta de que es una ayuda importante. Las vías de comunicación a través del disco se fueron agotando y ahí es donde las marcas toman un papel más importante." Vans tomó partido y organizó un casting de bandas under (no un concurso). O sea que en el futuro cercano no será el ejecutivo de una discográfica, quien le baje el pulgar a un grupo, sino un gerente de marketing.

1700 son las bandas que se inscribieron en el segundo concurso de Motorola. Ganó Alai.

60.000 personas fueron al tercer Onedotzero, el festival gratuito que auspicia Levi´s y que apunta a las artes visuales y a la música. En el primer año, concurrieron 20.000 personas.

3 son los festivales principales de la ciudad que cuentan con un main sponsor: Quilmes Rock, Personal Fest y Pepsi Music. El Cosquín Rock cordobés, en tanto, lleva el auspicio de Fernet Branca.

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