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Del marketing estimativo al de coordenadas

Cómo la Web 2.0 ayuda a crear comunidades

Domingo 08 de marzo de 2009
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Hasta la invención del sextante, en el siglo XVI, la humanidad circuló por la Tierra prácticamente a ciegas. La tecnología utilizada hasta ese momento para determinar la posición de los buques en el mar se limitaba al dead reckoning , o navegación estimativa, que dependía de un cálculo subjetivo que los marinos lograban obtener al combinar la distancia, que creían haber recorrido, ajustada por la dirección y la potencia de vientos y corrientes subyacentes.

Los marinos europeos, que dominaban en ese momento los mares, vinculaban su posicionamiento a las costas y relacionaban sus rutas con accidentes geográficos visibles y con sus experiencias de viajes anteriores, las que documentaban en mapas conocidos como Portolanes http://bell.lib.umn.edu/map/PORTO/porto.html . Sobre ellos, con la ayuda de un compás, trazaban ejes direccionales que partían desde y hacia los puertos (de allí la denominación de Portolán), y se obtenía de esta manera una precaria orientación, un tanto funcional para cortas distancias con visuales costeras, pero inútil para navegaciones interoceánicas.

El sextante http://es.wikipedia.org/wiki/Sextante> permitió el gran salto en la navegación interoceánica, ya que con él los marinos pudieron, de pronto, calcular su ubicación en el mar a partir de mediciones que se relacionaban con los astros y no con las costas. Estas mediciones ya no eran estimativas, sino particularmente exactas y lograban situar un buque navegando en medio del océano en un mapa de coordenadas. Al entender que los astros mantenían una proyección coordinada sobre la Tierra la navegación estimativa desapareció íntegramente, ya que la nueva tecnología posibilitó a los marinos ajustar el curso de manera permanente a lo largo de toda la travesía.

Foto: Ilustración: Guillermo Almeida

Es curioso que los europeos hayan demorado tanto en comprender esta relación de los astros con la Tierra, ya que del otro lado del planeta los polinesios habían entendido, cientos de años antes, que algunas estrellas se comportaban de una manera especial y constante en el cielo, y a raíz de ello pudieron desarrollar una técnica de navegación astrológica que les permitió aventurarse miles de kilómetros para poblar los lugares más remotos del Pacífico, entre Rapa Nui (la isla de Pascua), Hawai y Nueva Zelanda.

En su libro Collective Intelligence , http://www.amazon.com/gp/reader/0306456354/ref=sib_dp_pt#reader-link , publicado en 1997, Pierre Levy desarrolla esta analogía de la navegación y se aventura a la posibilidad de poder mapear (así como hicieron los marinos en mapas de coordenadas de navegación interoceánica) el espacio de conocimiento, que es el objeto de su libro.

Si bien el trabajo de Levy es anterior a la evolución del concepto de Web 2.0, el autor sugiere la posibilidad de plasmar las relaciones entre individuos de acuerdo con preferencias, intereses y su vinculación con los objetos del universo informático. Según Levy, en Cinemapas, nombre con el que domina a estos posibles mapas, "es posible entender una situación, una configuración dinámica, un espacio cualitativo de significancia compartido por los miembros de un intelecto colectivo."

Así, se va del marketing estimativo al marketing de coordenadas.

Ocho años después de la publicación de Collective Intelligence , la Web comienza a vislumbrar algunos brotes incipientes del intelecto Colectivo http:en.wikipedia.org/wiki/Collective_intelligence que imagina Levy.

Los casos de Wikipedia y la creación de Linux son sólo dos ellos. La cocreación anónima de un conocimiento compartido que busca constantemente perfeccionarse y ordenarse de manera descontrolada demuestra el enorme potencial de la interacción alrededor de intereses comunes en la Web.

La singularidad visionaria de Levy radica en la posibilidad de poder mapear y navegar a través de ese conocimiento.

De pronto ese paralelismo, el de utilizar el firmamento para una navegación térrea, comienza a tener un enorme sentido.

La folksonomía, los tags y el creciente poder de los buscadores, sumado a la facilidad de compartir contenidos y crear contextos dinámicos de información logran crear en la anarquía virtual de la Web una perfecta organización.

Es dentro de la informalidad, de ese caos, que el marketing y el branding comienzan a experimentar su período de crisis. Las marcas no son lo que eran ni representan lo que fueron. En la Web el descontrol reinventa todo, lo reforma y reformula.

Y es bajo un nuevo paradigma de comunicación que las tecnologías de broadcasting tradicional, hasta ahora tan exitosas para la creación de marcas e incentivos de consumo, no encuentran ni rumbo ni un sentido. Deshabituadas a la interacción y la retroalimentación constante de mensajes, las comunicaciones tradicionales, inicialmente pensadas para emisiones a audiencias masivas y pasivas, parecen perderse ignoradas en el desorden interestelar de este espacio.

El carácter unidireccional de los mensajes, que en buena parte han coartado una cultura de diálogo entre las audiencias y las marcas, impide la interacción tan propia de la blogósfera e induce al marketing tradicional a continuar una suerte de navegación estimativa en el posicionamiento de marca y de productos.

Pero así como lo vislumbró Levy, dentro de esta desorganización surge la posibilidad de tomar coordenadas de ubicación con respecto a la marca, los servicios y los productos de las empresas.

Marcas y usuarios

Es posible identificar contextos de conversación e interacción y experiencias de relacionamiento con la marca que permiten desarrollar un nuevo mapa de navegabilidad, un nuevo panorama mediático donde las marcas pueden cocrearse en un espacio nuevo, que sus usuarios ofrecen compartir a partir de una dinámica de diálogo, tráfico de opiniones e intercambio de experiencias.

Podríamos vislumbrar estos contextos como una serie de astros brillantes que permiten entender el posicionamiento de las marcas en el colectivo de los usuarios. Tanto los polinesios como los europeos más tarde entendieron que de las millones de estrellas del firmamento, sólo 57 http://en.wikipedia.org/wiki/Navigational_stars son las que realmente permiten ser utilizadas para ubicar posiciones.

En la Web ocurre algo similar, y estará en la competencia de los departamentos de marketing entender cuáles de estos contextos son validos como referentes y cuáles no.

Afortunadamente, la aparición de plataformas abiertas como getsatisfaction.com - http://www.elviajedeodiseo.com/blog/www.getsatisfaction.com - permiten el inicio de una relación interactiva entre marcas y usuarios, donde la participación de los últimos, a través de comentarios, rankeos e intercambio de ideas, comienza a desplegar las coordenadas de un mapa único y valiosísimo de posicionamiento de productos y servicios.

Queda ahora a cargo de las empresas el desafío de navegar estos espacios sabiendo aprovechar las ventajas de estas coordenadas y las posibles oportunidades para innovación comercial y de producto.

Ernesto Van Peborgh Para LA NACION

El autor es miembro del Equipo Odiseo, agencia de comunicación para el desarrollo sostenible en nuevos medios; http://www.elviajedeodiseo.com

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