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Cada vez más marcas buscan seducir al público femenino

Empresas de todos los rubros revalorizan el papel de las mujeres como consumidoras

Martes 10 de marzo de 2009
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LA NACION
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En el mes de la mujer, extensión autóctona del Día Internacional de la Mujer, que se celebró el domingo pasado, anunciantes y publicitarios se plantean la mejor forma de llegar al blanco principal de la mayoría de los anuncios desde que existe la publicidad.

El primer lugar común que se desploma es la remanida, y poco acatada en la práctica, sentencia "el cliente es el rey", cuya persistencia sólo se explica porque fue inventada, y difundida, por hombres. En rigor, no se trata de un rey, sino de una reina, a la que este año grandes marcas, como Wal-Mart, Nike, Disco, Ford y muchas otras, rinden especial pleitesía.

La muletilla "¿quién entiende a las mujeres?", en plena era de la publicidad y el refinamiento de la investigación, tiene fácil respuesta: basta con preguntarles. Es lo que hizo la firma Gustavo Quiroga en su estudio "Radiografía de la mujer argentina".

Conviene empezar por los datos, proporcionados por TGI Ibope. El 53% de la población total del país es mujer, con picos que van desde el 56% en la región de Cuyo, hasta un empate del 50% con los hombres, que se registra en las tierras del Sur.

La proporción de mujeres en pareja es igual a la cifra de las que están solas; 8 de cada 10 trabajan 30 horas semanales o más, alrededor del 80% en el sector privado o en forma autónoma. De las que no trabajan, 6 de cada 10 son amas de casa; el 20%, estudiantes, y el restante 20%, jubiladas.

El 32% de las mujeres del país dice leer frecuentemente diarios, revistas o libros. Su relación con los medios es bastante similar a la del resto de la población: el primer medio es la televisión, principalmente la abierta, escoltada por la publicidad exterior.

Estos datos duros, junto con los provenientes de sondeos más profundos y motivacionales, son los que atraen a los anunciantes, sobre todo en ocasiones especiales, como el Día de la Mujer.

Los comercios son, naturalmente, los más entusiastas. Wal-Mart, por ejemplo, celebra el aniversario en sus filiales de todo el país mediante desayunos con sus empleadas, que además reciben un bolso para la "Mujer sustentable". Una manera de contribuir también a la paulatina eliminación de las bolsas plásticas, perjudiciales para el medio ambiente. Los varones también fueron invitados; participarán a través de un "Concurso de piropos".

Disco, a su vez, lanzó la promoción "Loca por las compras", vinculada con la película del mismo nombre a punto de estrenarse en los cines. Los clientes podrán participar por premios en efectivo y por kits del film en cuestión.

Nike y Ford, continuando con un cobranding que lleva ya varios años, acordaron organizar, por tercer año consecutivo, una competencia exclusiva para mujeres, "La carrera de las chicas", que fue fijada para el domingo, justo el Día Internacional de la Mujer. Los organizadores estaban preparados para recibir alrededor de 3000 inscripciones.

Agencias especializadas

El acuerdo de Ford con Nike se centra en la marca EcoSport, que se caracteriza por este tipo de acciones promocionales de género. Sus directivos recuerdan que hace unos años sacaron una edición limitada del modelo con portazapatos y otros gadgets para el mercado femenino.

La mujer fue cambiando aceleradamente, tanto en la realidad como en la publicidad que la refleja, sobre todo después de la Segunda Guerra Mundial, durante la cual reemplazó en fábricas y oficinas a los varones que fueron movilizados.

El caso es que, pese a que padres, esposos e hijos retornaron, las mujeres no volvieron a ser las de antes, y no sólo en los Estados Unidos. Su evolución en los avisos locales asoma en varios de los capítulos de El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad gráfica argentina (editorial Atlántida), sobre todo en el subtitulado Sexo & ropa.

Pero la creciente preocupación acerca de la naturaleza y el comportamiento de la mujer como consumidora provocó no sólo grandes cambios en el contenido de los anuncios, sino que, además, llevó a la creación de agencias especializadas. En nuestro país surgió, hace un par de años, The Gender Group, producto de una alianza estratégica con una empresa canadiense y dirigida en Buenos Aires por el publicitario y sociólogo Alberto Pierpaoli.

La "Radiografía de la mujer" de Gustavo Quiroga actualiza también un ideario femenino que aporta algunos rasgos relevantes. La mujer actual, por ejemplo, cree que "si la primera vez no se triunfa se debe seguir intentando; que hombres y mujeres deberían compartir de igual a igual las responsabilidades del hogar y que es importante respetar las tradiciones y las costumbres".

Más allá de los aniversarios y las efemérides, la mujer debe ser vista como un target permanente, afirma Pierpaoli, de The Gender Group, para quien "resulta positivo que las empresas se acuerden de las mujeres un día o un mes, pero no basta. Hay que tenerlas en cuenta todo el año, evitando mirarlas desde la posición de los hombres". La grave crisis mundial, concluye, "brinda una excelente oportunidad para aplicar una verdadera mirada de género al marketing? siempre".

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