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La publicidad mundial, frente a los cambios y la incertidumbre

Avisos, campañas, agencias,Creció en 2008 sólo 1,3% por la caída en EE.UU.; en principio se preveía un alza del 3,5%

Martes 17 de marzo de 2009
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LA NACION

Ya lo había advertido a principios del año pasado uno de los más lúcidos oteadores del horizonte de la publicidad mundial. Robert Cohen, vicepresidente de Universal McCann, expresó que el futuro de la actividad "se encuentra ante el desafío del cambio, la evolución y la incertidumbre". Tenía razón, obviamente, pero no creo que haya alarmado a los operadores más veteranos y experimentados, curtidos en esta clase de sobresaltos profesionales.

El calendario de 2008 había encendido ya el optimismo de agencias, empresas anunciantes y gente de medios de todo el mundo, por la inminente realización de varios acontecimientos movilizadores de la actividad, como los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales norteamericanas, principalmente. Pero se cruzó la grave crisis mundial y el año que prometía un saludable cambio de oxígeno pasó a ser, con el correr de los meses, lo más parecido a un anticipo del incierto y temido 2009.

Un amplio informe de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) viene ahora a confirmarlo. En un nuevo aporte estadístico que prueba su vocación de servicio, la entidad, con la asistencia de prestigiosas evaluadoras internacionales, como Zenith Optimedia e Ibope Media Latinoamérica, precisó que la inversión publicitaria mundial de 2008 creció en promedio apenas el 1,29%, por debajo de la tasa prevista un año atrás, del 3,5 por ciento.

Centro en EE.UU.

El promedio oculta una caída mayor del primer mercado mundial de la actividad, Estados Unidos, principal detonante del imprevisto bajón general, y cuyos efectos suelen repercutir invariablemente en otras latitudes en esta era de la globalización.

La inversión publicitaria mundial se ubicó el año pasado en la impresionante cifra de US$ 491.634 millones, bastante inferior a la de 653.000 millones, anticipada por los especialistas a principio de año. De este total, la porción de América del Norte descendió del 41% registrado en 2007 al 37% en 2008; la diferencia se dividió entre todas las regiones que contempla el estudio.

Europa Occidental creció casi 5 puntos, del 29,8 al 34,6%, y Asia-Pacífico avanzó un 1%, hasta totalizar el 34,4%. Africa y Medio Oriente se quedó con el 0,5% y redondeó el 6,1% del total; América latina trepó un 1,1%, y llegó así a un 9,5% del total mundial. Para la región, continúa el informe, "2008 fue un año original y extraño".

Por ejemplo, la Argentina, que ,en pesos, creció un 22,45% con respecto al período anterior (avance que fue neutralizado por la actualización de las tarifas de los medios), en dólares -la divisa que permite las comparaciones internacionales- aumentó sólo un 3,8 por ciento.

En los casos de Brasil y de México, que en este orden encabezan el ranking latinoamericano de inversión publicitaria, "la situación es aun más grave porque, a pesar de haber experimentado un crecimiento en moneda local del 20,22 y del 4,7%, respectivamente, la caída en dólares fue del 11,8 y 35,4%".

El trabajo de la AAAP atribuye el hecho a que en ambos países hubo un deterioro de la moneda "mucho más significativo que el del peso argentino, del 12,45%; el real brasileño retrocedió un 41,3% y el peso mexicano, un 38,95%".

Los tres grandes

En lo que atañe a la inversión por medio, la televisión ocupa el primer puesto, con un promedio del 42,34% del conjunto formado por "los tres grandes" de la región, Brasil, México y la Argentina; los diarios tienen el 36,91%.

Estas cifras casi coinciden con la posición de los mayores medios en el mercado argentino.

Otros cuadros del estudio informan acerca de la relación entre la inversión publicitaria y el producto bruto interno (PBI) de cada país, y también sobre la inversión per cápita en cada caso.

Según el primero, el mayor porcentaje en relación con el PBI corresponde a Brasil, con el 0,939%; la Argentina y México lo escoltan con el 0,774 y el 0,357%, respectivamente. El promedio de la región es de 0,665 por ciento.

La inversión per cápita también ubica en el primer puesto a Brasil, con US$ 42,79; muy cerca se ubica la Argentina, con 41,26, y tercero está México, con 27,71.

El informe de la entidad que preside Gustavo Anderson incluye también un cuadro comparativo de la inversión publicitaria con otros sectores comerciales clave en el mundo.

La conclusión es que, de todos los comprendidos (acero, automotores, petróleo y minería, y química), la publicidad fue la que menos creció en 2008.

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