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Claves para llegar a una segunda cita

Doritos encabeza el TOP 5 de este mes. Después de "Que vuelvan los lentos", la marca apuesta por los consejos para no hacer papelones en un primer encuentro

Miércoles 22 de abril de 2009 • 13:11
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Collage: Varinia Telleria
Collage: Varinia Telleria. Caricatura: LANACION.com

Por Luis Güerri Especial para lanacion.com

Hay campañas que le cambian la vida a las marcas. Eso sucedió a principios de 2006, cuando la agencia BBDO le puso el disfraz de rubia tonta a Alejandra Maglietti para el lanzamiento de Doritos y puso al un nuevo snack de la compañía PepsiCo en boca de todos, sobre todo de su juvenil target, que quedó boquiabierto por la modelo, que, como suele suceder, inició su carrera en la industria del espectáculo gracias a aquellos tres comerciales, otra señal de que se logró buen impacto y que también fue impulsada por activaciones no tradicionales como fue la de colocar a Maglietti desnuda y con un bol de Doritos en la tapa de PLAYBOY de marzo de ese año. Aunque se trataba de una etiqueta sin antecedentes en el país, la idea de la agencia que preside Carlos Pérez fue el mejor kick-off para la marca, una sentencia cuya verdad se potencia gracias a la decisión evidente de sostener la construcción de Doritos en el largo plazo y no "dormirse en los laureles" de un buena idea inaugural. Esa intención se consolidó el año pasado con la campaña "Que vuelvan los lentos" y se profundiza en los últimos tres spots de Doritos. Y los aciertos de "Lleguemos a la segunda salida" (así se llama la nueva campaña) son los mismos de su campaña precedente: una identificación quirúrgica del target y una consecuente activación integral que en el caso de la nueva idea incluye acciones como un sitio web de entrenamiento en MySpace.com, una tarjeta de beneficios para peluquerías y locales de ropa, y una habitación Doritos en el hotel alojamiento JJ. Y aunque se puede decir que los tres nuevos spots son ajenos al producto y por lo tanto aplicables a otras categorías (cervezas, gaseosas), es en el largo plazo donde esa pasa a ser una verdad a medias, porque en la continuidad está la apropiación de determinados tipos de guiños cómplices que consolidan el vínculo de la marca con su target. Para completar el TOP 5 de este mes, tengo otros 3 comerciales de enfoque masculino (Renault, Sprite y Salta) y uno femenino (Impulse).

LOS ELEGIDOS

-"Otro lugar" – Doritos

"Lleguemos a la segunda salida", clama esta nueva campaña del snack de PepsiCo, con este spot como uno de los tres que se pondrán al aire y que reflejan con extrema calirdad en la ejecución de las ideas, los insights más contundentes que tiene esto de tener una primera cita y alcanzar una segunda. La realización tiene que el mismo clima visual que la campaña para "Que vuelvan los lentos", con producción de Rebolucion y dirección de Luciano Podcaminsky.

Agencia: BBDO Argentina

-"Hombre" – Renault Symbol

Con realización de Primo, y dirección de la ascendente dupla Nico & Martín, los directores generales creativos Diego Livachoff y Diego Sánchez siguen haciendo de Renault una marca sólida y pareja a nivel creativo, se trate del producto que trate. En este caso, la idea de ligar la madurez con renovar el auto resulta contundente, efectiva y de sutil referencia a otras marcas.

Agencia: Publicis Graffiti

-"Chupines" – Sprite

"Las cosas como son" (ya convertido en web institucional de la marca) da muestras de ser inagotable, sobre todo si la inteligencia de Ogilvy le antepone un nuevo claim: "Sigamos frescos", generando nuevas situaciones con las que el target puede identificarse perfectamente, igual que en la campaña de Doritos que hoy encabeza el TOP 5. Bajo la supervisión de Gastón Bigio, Maximiliano Maddalena y Roberto Leston se destacan tanto como Diego Kaplan, director de la pieza, desde la productora Wasabi.

Agencia: Ogilvy Argentina

-"Miradas" – Impulse

Nuevo ejemplo del perfil exportador de la industria publictaria argentina en general y de Ponce Buenos Aires en particular. Con los desodorantes de Unilever como punta de lanza, la agencia vuelve a dar en el blanco con esta idea para Impulse, convirtiéndose en verdaderos especialistas en contar historias de amor al servicio de una marca.

Agencia: Ponce Buenos Aires

-"Llamada" – Cerveza Salta

Como el mundo no termina en la General Paz, vale la pena que vean por la web este aviso que sólo se vio en la provincia de Salta, dado el nombre y origen de la marca. Queda claro que la agencia de Damián Kepel y Mariano Mataloni conoce el paño, gracias a sus trabajos para Budweiser y, sobre todo, a tantos años de Kepel como director creativo en Young & Rubicam, la agencia que atiende a Quilmes. "El sentir que nos une" es el slogan de este divertido spot.

Agencia: Kepel & Mata

BONUS TRACK

-"Llamado" – Doritos

Esta vez, quería entregarles dos bonus tracks, que completan la campaña de televisión de Doritos. Este primero, con un llamado inoportuno y malentendido.

Agencia: BBDO Argentina

-"Primer beso" – Doritos

Y el segundo, con una máxima que todos los hombres deberíamos conocer: en una primera cita no es aconsejable buscar el beso, cueste lo que cueste.

Agencia: BBDO Argentina

REWIND, UN MOMENTO RETRO. AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR. Romance ochentoso

Si de conquistas y romances se trata, es interesante ver el tratamiento visual que este tipo de escenas tenían en las tandas de otros tiempos. Por eso acá va este clásico de Coca-Cola, bautizado "Primer amor", de 1987.

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*Acerca del autor Nació en Buenos Aires, tiene 35 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido"programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.

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