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Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias

La felicidad, un tema de eslogan publicitario en tiempos de crisis

Economía

En su última campaña, la marca Coca-Cola vuelve a apostar por el mensaje optimista

Por   | LA NACION

Ninguna marca, grande o pequeña, local o global, puede permitirse la más mínima señal de desaliento. Sobre todo en tiempos que lo justifican. Las marcas son símbolos, entes ideales que están, al menos en su relación con la gente, por encima del producto y de las pedestres vicisitudes del mercado.

Una marca que no se permite ese lujo es la burbujeante Coca-Cola, que sube la apuesta con cada nueva campaña. Basta con repasar el último eslogan: "Destapá felicidad", emblema de la primera historia, "Encuentro", que abre la batería de anuncios.

Se trata de la reunión entre el hombre "más viejo del mundo", Josep Mascaró, mallorquín, con la beba "más joven", Aitana Rodríguez, madrileña. La felicidad, el tema del eslogan, es lo que el anciano intenta trasmitir "emocionalmente" a su precoz alumna.

El comercial, que se difunde en varios países de la región, tuvo como responsables en su proceso de creación a dos argentinos: Leandro Raposo, creativo de McCann Erickson Madrid, y Andy Fogwill, de la productora Landia, Buenos Aires.

"Placeres de la vida"

"A través de esta propuesta, Coca-Cola trasmite un mensaje de optimismo y superación, a tono con la línea de comunicación de la marca. Aun en la actual coyuntura, se puede seguir disfrutando de los pequeños momentos y placeres de la vida", sintetizó Katzi Olivella, directiva de Marketing de la empresa en la Argentina.

Ese mensaje se puede observar en los catorce eslóganes que la marca ha ido desgranando desde 1942, fecha de su desembarco en el país.

El primero de ellos, "Coca-Cola refresca mejor", estaba atado materialmente al producto. Lo mismo ocurría con el segundo, "Deliciosa y refrescante". Entre los más célebres están "Coca-Cola es así" y "Es sentir de verdad", de 1982 y 1987, respectivamente. Sin embargo, "Todo va mejor con Coca-Cola", que se estrenó en 1968, y "La chispa de la vida", de 1972, están entre los mejores de la nómina porque comenzaron a aludir a satisfacciones de índole más elevada. Finalmente, el eslogan que acaba de ser levantado, "El lado Coca-Cola de la vida", preludiaba al actual.

El fenómeno de las marcas es complejo y por eso no sólo importa a especialistas en marketing y publicidad, sino también a psicólogos y sociólogos. Sobre todo desde que un calzado deportivo convirtió el aerobismo en una suerte de humanismo.

Olivella mencionó la "salud emocional como una forma de búsqueda de la felicidad". La empresa en rigor realizó una investigación, junto con BMC Innovation Center e Ipsos, para averiguarlo. La primera conclusión fue que "el 70 por ciento de los argentinos que se declara muy feliz" se ocupa a su vez de cultivar la salud emocional.

El estudio, que indaga en "las dimensiones del bienestar", mostraría nuevas ideas respecto de otras etapas en la historia de la sociedad. "La búsqueda de la plenitud no se encuentra en la resolución de las necesidades, sino en la construcción de una vida plena de sentido", es una de las consignas que surge del trabajo en cuestión. La conclusión final la formula Carmelo Vázquez, un especialista en la materia. "Sentirse satisfecho con la propia vida puede ser producto de las condiciones de vida en que vivimos, el azar, nuestros genes y también de nuestra actitud vital", comenta.

Una historia real

La campaña refleja fielmente estas nuevas consignas. "Esta historia es real. En estos tiempos difíciles reunimos al hombre más viejo con el bebe más joven", advierte de entrada el spot. La pieza gráfica, a su vez, junto con las imágenes de los protagonistas, Mascaró y Aitana, completa el mensaje: "Refrescá tu salud emocional todos los días, toda la vida".

La ficha técnica menciona, además de a Raposo, a sus compañeros de equipo Mónica Moro, Pablo Striker, Pablo Colonnese, Raquel Martínez, Isidro Casanova y Mischa Lluch.

Coca-Cola ya había comenzado a destapar el tema de la felicidad en la plataforma publicitaria anterior, estrenada en 2006 y puesta bajo la advocación del eslogan "El lado Coca-Cola de la vida". En esa oportunidad, los efectos especiales, dibujos y las coloridas metáforas visuales mostraban " Happiness Factory ", lo que había detrás de cada envase del producto. Esta vez, la felicidad está en cada botella. .

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