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La publicidad online se personaliza

Diversas compañías afinan las campañas de marketing al asociar la información que se registra en Internet con bases de datos preexistentes, tales como ingresos, calificación crediticia o propiedades

Domingo 02 de agosto de 2009 • 01:40
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Por Stephanie Clifford The New York Times

Debido a todas las inquietudes y al alboroto que se ha producido respecto de la privacidad online, los comerciantes y las compañías de datos siempre han sabido mucho más de la vida fuera de Internet de los consumidores: sus ingresos, su calificación crediticia, si son o no propietarios, incluso qué automóvil conducen y si poseen o no licencia para cazar. Asimismo, algunas de estas compañías han comenzado a conectar esta montaña de información con los navegadores de los consumidores.

El resultado es un cambio radical de la manera en la cual los consumidores se encuentran con la red. La gente no solamente verá publicidad adaptada a los requisitos del cliente, sino que verá diferentes versiones de los sitios web propuestas por otros consumidores e incluso recibirá diferentes ofertas de descuentos mientras compra, todo esto basado en información tomada de sus antecedentes offline. Dos mujeres que trabajan en oficinas contiguas podrían ingresar al mismo sitio de cosmética, pero una de ellas podría ver un perfume Missoni, que cuesta 300 dólares, y la otra, un lápiz labial de la marca de la casa en oferta.

La tecnología que hace la conexión no es nada nuevo: se trata de un pequeño código, denominado "cookie" , que se coloca en un disco duro de la computadora. Pero sí lo es la información que contiene. Y todo se hace de manera invisible.

"Ahora, viajas a través de Internet con una ‘cookie’ que indica que eres una determinada clase de consumidor: grupo por edad, nivel de ingresos, persona urbana versus rural, presencia de niños en la vivienda", dijo Trey Barrett, un líder de producto de Acxiom , una de las compañías que ofrece esta conexión a los comerciantes.

Los anunciantes y los comerciantes dicen que esta especificidad es útil, ya que despeja las conjeturas relacionadas con lo perfiles online únicamente y muestra productos a las personas que más probablemente estén interesadas en ellos. Los minoristas, entre los cuales figuran Gap y Victoria’s Secret , están utilizando esta táctica.

Pero los defensores de los consumidores afirman que ese rastreo invisible es problemático. En la antigua Internet, nadie sabía si eras un perro. Pero en la nueva Internet, orientada hacia un objetivo, se sabe ahora la razas, cuál es el color preferido de tu correa, cuándo fue la última vez que tuviste pulgas y la fecha en que fuiste castrado.

"El enamoramiento de la industria con las ´cookies´ ha hecho que sea prácticamente imposible para los usuarios estar online sin ser rastreados y sin que se creen sus perfiles", expresó Marc Rotenberg, director ejecutivo de Electronic Privacy Information Center , en un mensaje de correo electrónico.

Mientras que últimamente el Congreso de los Estados Unidos ha estado realizando audiencias sobre la privacidad en Internet, las sesiones se han enfocado en el comportamiento online de quienes son los objetivos de la publicidad. La industria ha argumentado que no se necesita ninguna intervención la Red, una posición que, hasta el momento, ha sido aceptada por la Comisión Federal de Comercio .

Por su parte, los consumidores pueden evitar el rastreo que se efectúa mediante las ‘cookies’ borrándolas de sus computadoras o haciendo uso de la opción que tienen sus navegadores para no aceptarlas. Pero pocos lo hacen, y los defensores de la privacidad dicen que es fácil para las compañías agregar ‘cookies’ sin que los usuarios lo noten.

Durante décadas, las empresas de datos como Experian y Acxiom han reunido cantidades de información sobre cada estadounidense: Acxiom estima que posee 1500 datos de cada estadounidense, basados en información extraída de tarjetas de garantía, registros de casamiento y nacimiento, suscripciones a revistas, registros públicos e incluso registros de perros en el Club Canino Estadounidense.

Patrick Williams, quien publica una revista sobre finanzas personales, recientemente solicitó a Acxiom que halle los nombres y direcciones de 10.000 estadounidenses de cada una de 11 ciudades, donde sus habitantes cumplan con los siguientes requisitos: que posean viviendas valuadas en más de 1 millón de dólares, que tengan un patrimonio neto de más de 2 millones de dólares, que vivan a pocas millas de otras personas ricas y que estén suscriptas a publicaciones de negocios.

"Ellos son la compañía dedicada a la investigación de datos más temida; saben demasiado", dijo Williams, quien señaló que estaba muy feliz con la cantidad de información que le proporcionó.

Las campañas online se vuelven más complejas y cruzan la información de datos preexistentes, acorde a los requerimientos de los anunciantes
Las campañas online se vuelven más complejas y cruzan la información de datos preexistentes, acorde a los requerimientos de los anunciantes. Foto: Gentileza austriatourism / Flickr

Las compañías como Acxiom y uno de sus competidores, Datran Media, realizan la conexión entre los datos online y los datos offline cuando una persona se registra en un sitio web o cuando hace clic en un mensaje de correo electrónico de un comerciante.

Las "cookies" de Datran incluyen de 50 a 100 datos. Ambas compañías dicen que los datos obtenidos mediante las "cookies" son anónimos y generalizados. De esta forma, Datran y Acxiom luego venden la publicidad que realizan en sitios web, como NBC.com, Facebook y Yahoo!, a compañías que usan dicha información.

Para los comerciantes, todos estos datos son una bendición. Beltone New England , una firma que fabrica audífonos, solicitó a Datran que halle personas online que tengan 65 años o más, que sean propietarias de una casa, o que sean jefes de familia, que ganen más de 35.000 dólares al año y que vivan en Nueva Inglaterra, para entonces poder mostrarles publicidad. Asimismo, Datran puso a prueba los mismos anuncios con un grupo de personas más amplio.

"Lo que nos sorprendió fue que descubrimos que la mayoría de quienes respondieron eran mujeres de 35 a 40 años que vivían con sus padres", dijo Perry Ebel, el directo de marketing y desarrollo comercial de Beltone. Él señaló que estaba haciendo cambios en el marketing offline para incluir a ese grupo.

Al utilizar datos reales online, los comerciantes pueden adaptar mucho más los mensajes. Es así que se muestran diferentes productos a las personas con diversos hábitos de compra, ya sea en anuncios, mensajes de correo electrónico o en páginas web semi-personalizadas.

Rodale, que publica libros y revistas como Men’s Health y Prevention, utiliza datos proporcionados por Acxiom como ayuda para determinar qué mensajes de correo electrónico de promoción debe enviar a qué clientes.

Las ofertas destinadas a las mujeres podrían ir acompañadas por un mensaje de correo electrónico que ofrezca una suscripción para el Día del Padre en la revista Men’s Health para el señor y un libro gratis sobre cómo achicar el abdomen para la señora. Para los hombres jóvenes podría haber otra oferta: un libro sobre posiciones sexuales.

Algunos comerciantes están usando los datos offline de manera más sutil; por ejemplo, muestran un descuento para quienes compran de acuerdo con su presupuesto y a un cliente común le ofrecen una sección con precios sin descuento.

"La gente que compra con menor frecuencia y que tiene mayor conciencia de los precios puede llegar a hacer un mejor negocio que alguien que compra con mayor frecuencia y que, de todos modos, haría la compra", dijo Christopher S. Marriott, director de gerencia global de Acxiom Digital, una división de Acxiom.

Por supuesto, los compradores tendrían pocas razones para pensar en su experiencia, o en si sus anuncios son personalizados tomando como base el valor de sus casas o si poseen un automóvil Volvo.

"Se parece un poco a Gran Hermano", afirmó Betsy Coggswell, de 49 años, una trabajadora social de Fullerton, California, quien a menudo compra online. No obstante, dijo, no estaba impresionada. "Cada vez que das a conocer información personal (la gente tiene que entenderlo), alguien la va a tomar."

Algunas compañías online evitan unir los perfiles online con los perfiles offline. En el año 2000, DoubleClick abandonó sus planes de conectar los datos online y offline luego de una enorme protesta. Google, que posteriormente adquirió DoubleClick , ha estado llevando a cabo estudios que vinculan ambas áreas, pero en la actualidad no recolecta o muestra avisos basados en información personal sin contar con el permiso del usuario, señaló Sandra Heikkinen, una vocera de Google.

Mientras que Acxiom, Datran y algunos de sus pares citan su uso del rastreo en sus políticas sobre privacidad, dichas políticas ya no tienen valor, dijo Rotenberg. "Transparencia real significa que el usuario tenga acceso a la información, y no a una política sobre la misma", agregó.

Paul M. Schwartz, un profesor de derecho y experto en temas vinculados con la privacidad en la facultad de derecho de la Universidad de California, en Berkeley, dijo que la participación involuntaria de los clientes hace que el marketing online sea diferente del marketing offline.

"Los medios interactivos realmente ingresan en esa espeluznante cosa orwelliana, donde hay un registro de nuestros pensamientos para tomar decisiones", afirmó. "Ahora, para la industria, somos como los empleados que ingresan datos."

© NYT Traducción de Ángela Atadía de Borghetti

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