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No llega la crisis a las cervezas premium

El negocio crecerá 15% este año; las marcas importadas vuelven al mercado argentino

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LA NACION
Lunes 14 de septiembre de 2009
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Las cervezas premium lograron esquivar la crisis. Después de seis años seguidos de aumento en el consumo a costa de otras bebidas, la industria cervecera argentina cerrará este año sin un crecimiento en las ventas o, en el mejor de los casos, con una suba del 1 por ciento. La desaceleración del negocio contrasta con el avance sostenido de las marcas más caras, que en los últimos cinco años triplicaron su participación de mercado y para 2009 proyectan un alza del 15 por ciento.

La capacidad de las premium para mantener su ritmo de expansión, además, llevó a las principales compañías del rubro a reflotar sus planes de lanzamientos apuntados al segmento más alto del mercado, con el foco puesto, especialmente, en la incorporación de nuevas marcas importadas, como las uruguayas Pilsen, Patricia y Zillertal, que acaba de comenzar a distribuir Quilmes, o la italiana Moretti, que se prepara para presentar CCU.

En la actualidad, el segmento de cervezas premium representa el 10% del mercado total de cervezas, con ventas por 1,7 millones de hectolitros, lo que significa una facturación cercana a los $ 600 millones anuales. El negocio es liderado por Stella Artois, una marca de origen belga que desde hace cinco años Quilmes elabora en su planta de Zárate.

"Se trata de un fenómeno paralelo al que ocurrió con los vinos. El consumidor va conociendo cada vez más y quiere probar diferentes sabores. Con el crecimiento de la oferta, además, lo que se logra es expandir la base de consumidores, que en los últimos tres meses se amplió un 6 por ciento. Se trata de personas que hasta ahora no consumían habitualmente cerveza y que ahora están ingresando en el negocio básicamente a través de las marcas premium", señaló Ricardo Fernández, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes.

La empresa participa en este segmento premium no sólo con Stella Artois, sino también con las marcas Patagonia, Iguana y las llamadas variedades de Quilmes: Stout, Red Lager y Bock. Su principal rival en este mercado es la compañía de origen chileno CCU, que elabora localmente las marcas Heineken e Imperial y, además, cuenta con un amplio espectro de cervezas importadas, como las mexicanas Corona y Negra Modelo; la alemana Paulaner, y la chilena Kunstmann.

"A pesar de la crisis, el mercado premium sigue creciendo, gracias a la migración del consumo de los bares y restaurantes al hogar. La gente está gastando en forma diferente y, en muchos casos, prefiere juntarse en una casa para comer y, en ese momento, se produce el salto de un producto masivo a una marca premium", explica Mariano Bearzy, director de la marca Heineken.

De regreso

En el sector, además, sostienen que la incidencia del precio fue relativamente menor en el crecimiento del segmento premium y, de hecho, destacan que, en los últimos años, se fue agrandando la brecha entre las marcas masivas y las más exclusivas, al pasar del 20% que las separaba en 2001 al actual 50 por ciento.

Sin embargo, admiten que en el caso de las importadas la reducción en el gap de precios con las cervezas locales sí juega un papel importante. Por el momento, sigue siendo un negocio muy pequeño -sus ventas en volumen representan menos del 1% del mercado-, aunque cada vez son más las marcas que se disputan el negocio.

"El crecimiento del mercado está siendo acompañado por una ampliación de la oferta, lo que explica el regreso de las marcas importadas que en muchos casos habían desaparecido con la crisis de 2001", explica Dolores Scotta, jefa de las marcas superpremium de CCU, encabezadas por la mexicana Corona, que lidera el segmento de importadas con una participación de mercado superior al 90 por ciento.

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