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El Bild, el diario sensacionalista de mayor venta en toda Europa

Exito: cada día lo compran 4.400.000 alemanes; según admitió a La Nación uno de sus editores, el secreto es su línea editorial cambiante.

Domingo 03 de enero de 1999

El slogan suena familiar en Alemania: "Doscientos gramos de papel bien pueden ejercer presión". La frase pertenece a la campaña publicitaria del sensacionalista Bild-Zeitung, el diario de mayor venta en Europa (4.400.000 ejemplares por día) y al que muchos políticos atribuyen un verdadero "poder".

Su influencia llega, de hecho, a 12.000.000 de lectores de diversos niveles sociales e ideologías. Posee ediciones especiales para Francfort, Hannover, Munich y Stuttgart, además de Berlín y Hamburgo, donde la editorial Axel Springer -la dueña del periódico- tiene sus principales sedes.

Y aun fuera del país, el Bild-Zeitung pone cada día a funcionar sus plantas impresoras en Italia y España, para no privar de sus títulos coloridos a los numerosos alemanes que pasan allí sus vacaciones de verano.

"No es un diario sensacionalista, sino uno popular", aclara rápidamente, en diálogo con La Nación , Sebastian von Basewitz, uno de los jefes de redacción del periódico que, en el Viejo Continente, es seguido de cerca por The Sun, de Londres, con 4.040.000 ejemplares.

El producto final, más allá de las definiciones, surge del trabajo de 800 periodistas y cuesta poco menos de 50 centavos, cuando otros diarios de Alemania superan el peso en su precio de tapa.

En la primera plana suele ser la lotería la principal protagonista, cuando no el fútbol, un hecho policial sangriento, algún escandalete político o artístico, o los sueños de una joven tan bella como desconocida, que desnuda sus virtudes para los lectores masculinos. En el interior, desde luego, el contenido no traiciona lo que anuncia la portada.

A simple vista, el rojo predomina en las habituales dieciséis páginas tamaño sábana del Bild-Zeitung. Las fotos son llamativamente grandes y los textos forzosamente cortos. Después, la lectura fluye con rapidez y tropieza cada tanto con rasgos de humor y gusto dudosos.

Una línea corrediza

Al parecer, la vieja receta del diario creado en 1952 funciona de maravilla, de igual manera que el hecho de que declara una línea editorial oscilante.

"La idea es pendular; golpear cada día con una toma de posición inesperada -dice Von Basewitz-. Oscilamos, simplemente, porque no queremos perder lectores, sino hablarles a cada uno de ellos de cuando en cuando."

El público del Bild-Zeitung representa a un cuarto de los votantes alemanes, lo que automáticamente convierte a este periódico en un casi seguro blanco de presiones políticas. El editor lo niega, porque -para él- la influencia de los medios gráficos sobre los lectores es únicamente indirecta, "y eso es algo que los partidos saben muy bien".

Sin embargo, en las últimas elecciones, el diario pareció inclinarse sostenidamente en favor de Helmut Kohl. El hecho no fue casual: en la nómina de cargos encumbrados de la editorial Axel Springer figuraba hasta hace poco tiempo un tal Kai Diekmann, biógrafo del ahora ex canciller.

"Somos neutrales, independientes, y estamos por sobre todo partidismo", insiste, sin embargo, el joven jefe de redacción del Bild-Zeitung, con la evidente fatiga de quien siempre debe excusarse por lo que hace.

"Un día se trata bien a un político y el siguiente a otro; depende de lo que cada uno de ellos haga. Y no creo que con ello se pierda la credibilidad, porque los lectores tienen diversas ideas y no esperan una línea editorial definida."

Sabiduría callejera

Von Basewitz se jacta de saber bien lo que el público desea. Para él, la fuente de la sabiduría no se encuentra en el marketing, sino en el olfato de cada redactor.

"Creo que el secreto está en el perfil del periodista. La experiencia es lo que cuenta. Pero no me refiero a esa clase de saber que se adquiere con los años, sino a la que se logra en la calle, conversando con el posible lector. Sólo a través de ese contacto directo es posible advertir lo que la gente quiere", añade.

Antes de que llegue la siguiente pregunta, el editor se disculpa por tener que despedirse antes de tiempo. Confiesa que le queda mucho trabajo por hacer en las siguientes horas. Y agrega con ironía: "Hay que procurar que el enorme péndulo siga oscilando".

En todo el mundo

Según la consultora McKinsey, de Amsterdam (Holanda), el ranking de los periódicos más vendidos del mundo está dominado claramente por Oriente:

Tres medios japoneses en los primeros puestos: Yomiuri Shimbun (14.400.000 ejemplares por día), Ashai Shimbun (12.600.000) y Mainichi Shimbun (5.800.000) encabezan, por lejos, la lista.

Seguidos de uno chino: el cuarto lugar lo ocupa el diario Guangbo Diansai (5.300.000 copias diarias).

En los últimos lugares: sólo los medios gráficos occidentales Bild-Zeitung, Alemania (4.400.000), y The Sun, Gran Bretaña (4.040.000), que alcanzan los puestos sexto y noveno, respectivamente, logran quebrar la supremacía absoluta de Oriente en este terreno.

Maximiliano Seitz

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