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Cómo se fijan los precios de productos en la Red

Tecnología

Las compañías de venta por Internet no terminan de definir el costo de los productos; existe una disputa entre tiendas minoristas con grandes sitios online

Por Brad Stone
The New York Times

En algunas páginas comerciales online que venden productos tales como televisores, cámaras digitales y joyas, falta un dato crítico: el precio.

Para ver cuánto cuestan estos ítems, los compradores deben agregar la mercadería a su lista de compras, llevándola de hecho hasta la caja virtual para verificar el precio. Los precios ausentes son parte de una batalla más amplia en el mundo del comercio electrónico. Desconfiando de la tendencia de Internet a hacer bajar los precios, marcas y fabricantes de primer nivel -y ahora también editores de libros- están respondiendo con una serie de tácticas y herramientas para controlar como se presenta sus productos online y a qué precio.

"Se ve todo tipo de firmas testeando la situación" con estrategias para controlar los precios online, dijo Christopher Sprigman, profesor adjunto de propiedad intelectual de la facultad de Derecho de la Universidad de Virginia y ex abogado anti-trust del departamento de Justicia. "Ahora sienten que tienen más libertad para hacerlo".

En muchos casos esa libertad surge de un dictamen de la Suprema Corte de 2007, en el caso de Leegin Creative Leather Products vs. PSKS. El dictamen dio a los fabricantes mucho más margen para imponer precios minoristas, lo que en un tiempo se consideraba una violación de las leyes anti-trust, que le hace muy difícil a los minoristas demostrar que esto es malo para los consumidores.

Los minoristas dicen que desde que la Corte Suprema adoptó esa decisión los fabricantes se han vuelto cada vez más agresivos con una herramienta en particular: impedir a los minoristas ofrecer sus productos por debajo de cierto precio.

Para los minoristas con tiendas a la calle como Wal-Mart y Best Buy, eso significa no ofrecer productos por debajo de esos precios en sus boletines y en avisos en los diarios.

Sin embargo, los minoristas online tienen una mayor carga. Los fabricantes consideran que las páginas de productos en sitios como los de eBay y Amazon.com son avisos publicitarios, y se quejan cuando sitios de comercio electrónico fijan los precios por debajo del mínimo determinado por ellos.

Esto lleva a los sitios a reemplazar los precios con notas que dicen cosas como: "Para ver nuestro precio, agregue este ítem a su carro de compras". Un día de la semana pasada en Amazon.com faltaban los precios de productos tan diversos como una perforadora Milwaukee Sub-Compacta, un reloj Esperanza de Movado y un receptor de home theater de 7.2 canales Onkyo.

Como resultado de ello esos precios tampoco aparecían en sitios de búsquedas de productos como el de Google o PriceGrabber.com. La tendencia ha debilitado una de las virtudes implícitas del comercio electrónico: que las búsquedas rápidas y las visitas a sitios en los que se puede comparar precios permitan encontrar las mejores ofertas.

La mayoría de los minoristas online se quejan de que la falta de precios confunde a los consumidores y da una ventaja a las grandes cadenas como Wal-Mart, que no tienen el mismo problema en sus tiendas. También dicen que la práctica de imponer precios mínimos se ha extendido gradualmente de los aparatos electrónicos a otros sectores como el de artículos para deportes y joyería, que también tratan de contener la presión hacia abajo sobre los precios de las ofertas online.

Amazon no quiso hacer comentarios sobre la cuestión, pero lo que piensa al respecto es sabido. "Los minoristas como Amazon tienen derecho legal a fijar sus propios precios de manera independiente, pero algunos fabricantes imponen restricciones en cuanto a la manera en que se comunican esos precios" dice una explicación que aparece en las páginas de Amazon con productos sin precio. "Entendemos que esto es un inconveniente y trabajamos para educar a los fabricantes respecto de cómo afectan sus políticas a nuestros clientes".

Unos pocos minoristas online, como Buy.com, dicen que las restricciones publicitarias no han afectado las ventas de manera mensurable. Pero la mayoría de las compañías de comercio electrónico protesta ruidosamente. "Creemos que se sirve mejor a los consumidores cuando el mercado minorista es abierto y transparente y los minoristas tienen la oportunidad de ofrecer los mejores precios y servicios y no son controlados desde arriba por los fabricantes", dice Brian Bieron, director de eBay para relaciones con el gobierno.

Por supuesto, los fabricantes tienen una visión distinta. Dicen que la competitividad de Internet ha desatado una carrera descendente, con todos, desde grandes corporaciones, hasta las tiendas de barrio bajando los precios e incluso vendiendo a pérdida, en un esfuerzo por ganar control del mercado y la atención de los motores de búsqueda y los sitios de comparación de ofertas. También les preocupa que sus principales socios minoristas puedan no estar dispuestos a equiparar las rebajas online y lleguen a no querer vender sus productos.

"Si no existe el ida y vuelta entre el fabricante y el minorista, la tendencia natural es bajar el precio a cero" dijo Wes Shepherd, jefe de Channel Velocity, que vende software que permite a las compañías recorrer la red en busca de violaciones y acuerdos de precios.

Southern Audio Services, con sede en Baton Rouge, Louisiana, fija un precio minorista sugerido de 80 dólares para sus audífonos estéreo, mientras que el precio mínimo en las publicidades es de 50 dólares. La mayoría de los minoristas online los vende por alrededor de 50 dólares, pero Amazon los vende por 48,40 dólares, evitando colocar el precio en la página del producto.

"Se volverá una carrera para llegar a cero si no se hace algo para manejar la cuestión", dijo Jon C. Jordan CEO de Southern Audio Services. "Así el producto se devalúa al punto de que es difícil lograr su distribución y los consumidores pierden interés".

La batalla puede trasladarse a Washington. Compañías como eBay y Amazon están pidiendo al Congreso que rechace aspectos del dictamen sobre el caso Leegin. En este momento se está analizando en la cámara baja un proyecto de ley que anularía el dictamen de la corte. En octubre secretarios de Justicia de 41 estados escribieron una carta a miembros del comité de asuntos judiciales de la cámara baja, sosteniendo que la decisión de la corte resultó en precios más altos para los compradores.

Al igual que otros fabricantes de productos, editores de libros también se han sentido envalentonados a partir del dictamen sobre el caso Leegin. En su caso quieren evitar que los bajos precios de los libros electrónicos los obliguen a bajar los de sus ediciones de tapa dura, más rentables.

En vez de vender libros electrónicos en forma mayorista a minoristas como Amazon.com, los editores quieren venderlos directamente, fijando los precios y que los minoristas actúen como agentes, con una comisión fija del 30 por ciento. Macmillan recientemente llegó a un acuerdo de este tipo con Amazon.com, luego de una larga disputa que llevó a Amazon a quitar, por breve tiempo, los libros electrónicos y físicos de Macmillan de su sitio. Probablemente sigan acuerdos similares con otros editores importantes.

© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky .

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