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Crear una buena imagen para retener personal

El desarrollo de una marca interna es uno de los desafíos actuales de la gestión de recursos humanos

Domingo 18 de julio de 2010
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Cristian Kuklis Para LA NACION

Los responsables de recursos humanos de las empresas deben aplicar prácticas de marketing para mejorar la imagen de las empresas ante los eventuales empleados e incluso en el personal actual. Así concluyeron los expertos que participaron en el Seminario Employment Brand (marca del empleador), que organizaron la Asociación de Recursos Humanos de la República Argentina y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas en la Universidad del CEMA.

El concepto no es estrictamente nuevo, aunque su práctica más recurrente sí lo es. El marketing enseña que las marcas que pueblan el mercado de consumo se apoyan en conclusiones emocionales de los usuarios. Esto significa que una persona adquiere una computadora o un auto de una marca en particular por lo que percibe que puede darle y no necesariamente por lo que efectivamente le dará.

Esa percepción de marca hace que el consumidor, ante productos similares, elija hasta pagar más por no necesariamente mayores prestaciones. Es lo que las áreas de recursos humanos pretenden trabajar para atraer y retener a sus empleados. "Para los ejecutivos, el mapeo de dónde buscar trabajo está manejado por percepciones y no sólo por aspectos racionales y profesionales", señala Gustavo Pedace, gerente de Relaciones Institucionales del Grupo Roggio.

Una compañía con marcas fuertes, presencia en medios, jerarquía o estatus puede convertirse en muy atractiva para un empleado que la perciba como buena para trabajar. "Se debe construir una imagen favorable de la empresa, que se vea como un buen lugar para trabajar para así evitar pérdida de talentos y además lograr que los mismos empleados recomienden la compañía a sus contactos", opina Pedace.

"Nuestra industria es controversial, nuestros productos generan controversia, pero nuestra empresa no es la controversia", declara Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos y Regulatorios para la Argentina de British American Tobacco (BAT), que cuenta con las marcas Camel y Lucky Strike, entre otras. Etchebehere comprende las bondades de trabajar percepciones de marca y sin evitar los aspectos cuestionables del producto que comercializan. Comunica con soltura que "la compañía no es el producto" y, de esa manera, aporta a la estrategia de construcción de la marca empleador de Nobleza Piccardo, como se llama la filial local de BAT.

Cada vez que Nobleza Piccardo abiertamente intenta reclutar personal para su compañía, la cantidad de currículum recibidos supera las expectativas. En este caso, la marca no se ve comprometida por las controversias de los productos que comercializa.

"Se debe construir una marca empleador convincente que logre percepciones en empleadores actuales y potenciales y que sea un imán para atraer talento a la organización", explica Leonardo Scarone, director de Recursos Humanos y Seguridad Empresaria de la tabacalera. Y agrega: "El mercado cambió y es mucho más competitivo. La forma de comunicarse con los empleados se modificó y debemos adaptarnos construyendo una marca sólida como empleadores no sólo en medios tradicionales, sino también en las redes sociales".

Nueva comunicación

El hecho de que se esté debatiendo la influencia del marketing en otras áreas como recursos humanos no es más que una muestra de una nueva tendencia de comunicación. Dado que las compañías han tomado la decisión de involucrarse activamente en el diseño de la imagen que los protagonistas del mercado de trabajo tendrán sobre ellas, sólo resta esperar que esa percepción construida no se aleje demasiado de la realidad.

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