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Los gustos de los chicos de entre 8 y 13 años definen más del 40% del mercado de consumo. ¿Quiénes son sus ídolos? Un fenómeno millonario que atraviesa la industria del entretenimiento

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LA NACION
Domingo 19 de septiembre de 2010
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Los chicos son los que tienen el poder de decisión a la hora de comprar. Siempre fue así, salvo que ahora los mercados están mucho más atentos hacia qué lugar apuntar." La confirmación a la hipótesis la da Leonardo Gutter, presidente de International Merchandising Consultants (IMC). Es que hoy los llamados tweens (yuxtaposición de between, que en inglés significa "entre", y teen, "adolescente") son el corazón de un mercado que mueve millones en todo el mundo. "Son niños consumidores de entre 8 y 13 años que sólo en la Argentina mueven más de 550 millones de pesos al año -explica Ivana Vallenari, directora de Marke-Teen, la primera agencia latinoamericana de marketing especializada en el mercado infantil y juvenil-. En todo el mundo, el segmento tween representa el 43 por ciento de la agenda de consumo."

Los Jonas Brothers, Hannah Montana, Justin Bieber y Crepúsculo -ésta, entre otras historias de vampiros- son algunas de las devociones de estos chicos que están apurados por hacerse más grandes. Entre ellos, cada vez es más fuerte la idealización de la adolescencia. "Los niños quieren pertenecer a este grupo cuanto antes y los adultos quieren ser parte de él por más tiempo -observa Ana Miranda, coordinadora académica del Programa de Juventud de Flacso e investigadora del Conicet-. En el marco de la sociedad de consumo este grupo es el principal consumidor."

Tienen prisa por crecer; eso dicen de los tweens, de estos chicos que todavía no son adolescentes (pero ya sueñan con serlo), que no se reconocen como niños y que, según estudios psicológicos y de mercado, están en la etapa en la que comienzan a definir sus gustos. En este punto se detiene Juliet B. Schor, profesora de Sociología de la Universidad de Boston, en su libro Nacidos para comprar, los nuevos consumidores infantiles, en el que destaca que desde la publicidad se convence a los niños de que los productos son necesarios para su supervivencia social, y que los anuncios influyen en lo que desean comprar, en lo que creen que son, en su relación consigo mismos; en suma, en su bienestar emocional y social. A lo que la licenciada en comercialización Ivana Vallenari agrega: "La marca que logre captar a un chico en una edad temprana lo tendrá como cliente fiel de por vida".

Los Jonas Brothers con Demi Lovato. Abajo, el vampiro Robert Pattinson, la revelación pop Justin Bieber y Miley Cyrus como Hannah Montana
Los Jonas Brothers con Demi Lovato. Abajo, el vampiro Robert Pattinson, la revelación pop Justin Bieber y Miley Cyrus como Hannah Montana.

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Hay quienes se animan de hablar de filiarcado para señalar el poder o la influencia de los niños en el consumo actual, porque no sólo nos referimos a productos destinados exclusivamente a ellos. "El mercado infantil está dividido en tres partes -señala Vallenari-. La primera se refiere al dinero que los chicos gestionan directamente para comprar; la segunda, al poder que ejercen sobre las decisiones de compra familiares (alimentación, artículos de limpieza, tecnología y hasta vacaciones), y la tercera pone en foco a empresas de artículos para adultos que tratan de captar a los chicos desde temprano."

En su libro Marketing de productos para niños, James McNeal advierte que, apenas un niño es capaz de mantenerse sentado (alrededor de los seis meses de edad), se lo coloca en el "puesto de observación culturalmente definido: el carrito del supermercado".

"La apertura de la economía en la década del 90, la globalización y la aparición de los canales infantiles (Cartoon Network, en 1993; luego siguieron Discovery Kids y Nickelodeon) contribuyeron a que los niños tomaran el control de ciertas decisiones que hasta el momento parecían sólo corresponder a los adultos", reconoce Leonardo Gutter.

Los padres, hoy más que nunca, consultan qué comprar a sus hijos porque "tienen un miedo excesivo de decepcionarlos, de no cumplir con sus expectativas", analiza la autora y profesora de la Universidad de Harvard Susan Linn. Pero esta transformación en el consumo no es casual: se ve afectada también por los cambios en la estructura familiar. "Es más frecuente encontrar que los dos padres trabajan y que el tiempo que comparten con sus hijos es menor -analiza Vallenari-, lo que suele generar culpa. Una culpa que se canaliza a través de la compra, sin importar la extracción social a la que pertenezca la familia. Hay padres que hacen lo «imposible» porque su hija tenga las zapatillas de Casi Angeles o estén pegados al escenario en el show de los Jonas Brothers."

"En muchos casos se pone en juego la necesidad de sentirse aceptados por sus pares -manifiesta Ana Miranda-. Por eso es tan importante analizar qué es lo que se está privilegiando y aquí es donde entra en juego la responsabilidad y la guía de los adultos."

Todo para ver

Hoy la televisión no conoce fronteras comerciales, un fenómeno al que se denomina "movimiento o estrategia 360", un perfecto círculo que comienza en la pantalla chica (no importa las pulgadas) y se extiende en un millonario negocio que incluye los más disímiles productos derivados: discos, películas, shows en vivo, revistas, celulares... y mucho, mucho merchandising.

Las series y telenovelas juveniles son el plato fuerte, el motor para que millones de chicas y chicos proclamen su fanatismo multiplataforma. "El público infantojuvenil es el que más se fideliza con un programa -reconoce Tatiana Rodríguez, vicepresidenta Senior de Programación y Estrategia Creativa de Nickelodeon Latinoamérica-. Ellos lo viven como algo propio, porque consiguen relacionarse de otra manera con la historia y sus personajes; logran un mayor vínculo emocional. Lo que ocurre en las series tiene puntos de contacto con sus vidas."

En esta búsqueda de identificación las series apuestan a seducir a un target que va de 7 a 15 años. "Por lo general, los tweens y adolescentes rechazan todo lo que tenga apariencia infantil; por eso, los programas suelen ser protagonizados por actores un poco más grandes que ellos -explica Tatiana Rodríguez-. Lo importante es que ofrezcan un entretenimiento participativo (multiplataformas) y de fácil identificación (como lo han conseguido I-Carly, Drake & Josh y la muy reciente y local Sueña conmigo)."

Esta relación emocional (en muchos casos llevada hasta el fanatismo) traspasa la pantalla para transformarse en productos licenciados por marcas de consumo masivo. "La televisión es el medio que más influye en la vida de un chico, por lo que el desarrollo del merchandising puede ser ilimitado", agrega Gutter. "No sólo hablamos de productos que están pensados en el público infantojuvenil: hoy, hasta los artículos de limpieza traen stickers de algún personaje", observa Vallenari.

Disney es la compañía que mejor supo sacar provecho del mercado tween con productos que generan millones de dólares en todo el mundo y despiertan el fanatismo de miles y miles de chicos. Un excelente ejemplo del movimiento 360. Sólo basta pensar que de la factoría del ratón salieron High School Musical, Hannah Montana y Jonas Brothers (ver aparte), una "evolución natural" de lo que fue el clásico Mickey Mouse Club, semillero de artistas donde dieron sus primeros pasos la mismísima Britney Spears, Justin Timberlake y Christina Aguilera. En tanto, en la Argentina, la factoría pasa casi exclusivamente por el Cris Morena Group (ver aparte).

El análisis del consumo es una materia que fascina a sociólogos y economistas del mundo entero y, en los últimos años, el segmento tween está bajo una gran lupa, porque ha empujado a las grandes empresas a encontrar la manera de meterse (hay quienes dicen "manipular") en la mente de un niño. "Sin descartar el papel del consumo en la construcción de la identidad en niños y jóvenes", como bien abre la puerta a la reflexión la doctora en Ciencias Sociales Ana Miranda

JONAS BROTHERS KEVIN (22), JOE (21), NICK JONAS (18)

Como trío, los hermanitos maravilla originarios de Nueva Jersey surgieron en 2005 con el nombre de Sons of Jonas (Hijos de Jonás), que luego cambiaron por Jonas Brothers.

El puntapié inicial lo dieron participando en los shows de Miley Cyrus, Hannah Montana.

En 2008 se embarcaron en The Burning Up Tour, en el que fueron filmados los conciertos para la película Jonas Brothers: The 3-D Concert Experience. Se compilaron fotos exclusivas del backstage y comentarios en el libro Burning Up: On Tour With The Jonas Brothers, que debutó primero en la lista de los libros infantiles más vendidos de The New York Times.

Como actores debutaron en 2008 en la película para Disney Channel Camp Rock, número uno en el cable, con más de 10 millones de espectadores. El lanzamiento del DVD de Camp Rock superó los 4 millones de ventas. En 2009 protagonizaron su propia serie, Jonas, que en su primera temporada fue la más vista en los Estados Unidos por niños de entre 6 y 11 años y preadolescentes de 9 a 14; además, resultó el programa de cable líder (3,4 millones de espectadores totales) en su horario del domingo. Este mes, Disney Channel estrenó Camp Rock 2, del cual se podrá conseguir, desde el 22 del actual, la versión extendida en DVD.

Tienen más de 3 millones de seguidores en Twitter, 2 millones de fans en Facebook, 1,2 millones de amigos en MySpace y son segundos en cantidad de suscriptores en cualquier canal de YouTube.

A través de la Fundación Jonas Brothers´ Change for the Children, Joe apoya las Olimpíadas Especiales, entre otras obras de caridad.

Kevin da soporte al Programa de Texto Voluntario, para estimular el voluntariado comunitario.

Nick, que a fines del año último sacó su disco solista, Who I´am, cuelga una placa de identificación de su cuello para que la gente sepa que padece de diabetes tipo 1. Creó el sitio www.nickssimplewins.com , en el que comparte consejos sobre cómo vivir con la enfermedad.

Los tres son embajadores del programa Amigos por el Mundo, iniciativa ambiental multiplataforma que enseña a los niños a cuidar el planeta.

Con cuatro discos editados, pisarán por segunda vez suelo argentino el 4 de noviembre. Se presentarán en el estadio de River Plate, con Demi Lovato y parte del elenco de Camp Rock.

TOKIO HOTEL

Banda de rock proveniente de Magdeburgo, Alemania. Sus primeros pasos los dieron con el nombre de Devilish.

Está integrada por el cantante andrógino Bill Kaulitz (21 años), Tom Kaulitz (guitarra), Georg Listing (bajo, teclados) y Gustav Schäfer (batería).

En Europa, desde hace tres años son un éxito gracias a Scream, un compendio en inglés de sus dos primeros trabajos en alemán: Shcrei y Zimmer 483.

Su último disco, Humanoid, inspirado en la literatura y el cine de ciencia ficción, les abrió las puertas en todo el mundo.

Universal editó recientemente en Argentina el disco en vivo Humanoid City Live (CD+DVD).

TAYLOR LAUTNER (18 AÑOS) Y ROBERT PATTINSON (24 AÑOS)

El suceso mundial de la saga de Crepúsculo, basada en la novela de Stephenie Meyer, los consagró.

El primer gran salto de Pattinson fue con Harry Potter y el cáliz de fuego. Luego, el actor inglés se transformó en Edgard Cullen, un vampiro atormentado.

Experto en karate, el norteamericano Lautner es uno de los actores jóvenes mejor pagos de Hollywood por el éxito de su papel como hombre lobo.

SELENA GOMEZ (18 AÑOS)

Al igual que su amiga Demi Lovato, dio los primeros pasos de su carrera artística junto al dinosaurio Barney.

Tuvo pequeños papeles en Mini Espías 3 y en la serie Walter Texas Rangers, hasta que consiguió una participación en Hannah Montana.

En 2007, audicionó para el papel de Alex en la serie Los hechiceros de Waverly Place, con el que consiguió reconocimiento mundial.

En 2009 formó la banda de pop-rock Selena Gomez & The Scene y lanzó Kiss & Tell, con el que vendió más de un millón de copias en el mundo.

Su próximo álbum A Year Without Rain saldrá el 23 de septiembre.

CODY SIMPSON (13 AÑOS)

Lo conocen como el Justin Bieber australiano.

Cody también colgó sus videos en YouTube. Hizo versiones de I´m Yours, de Jason Mraz, y Señorita, de Justin Timberlake, además de sus propias canciones, One y Perfect.

Al poco tiempo se instaló en los Estados Unidos, donde fichó con la discográfica Atlantic Records.

Su video YiYi, que cuenta con la colaboración del rapero Flo´Rida, ya es un éxito.

El disco de Cody Warner lo editará en la Argentina en enero de 2011.

TAYLOR SWIFT (20 AÑOS)

Es uno de los últimos sucesos de la música country-pop.

Desde su aparición, en 2006, llegó a vender más de 10 millones de copias.

Su trabajo anterior, Fearless, se llevó el Grammy al mejor disco del año.

En 2009 se convirtió en la primera cantante de country en tener tres canciones con más de 3 millones de descargas en Internet.

Fue novia de Joe Jonas, que cortó con ella "por teléfono en 27 segundos"; salió también con el codiciado Taylor Lautner, hombre lobo de la saga Crepúsculo y compañero en Valentin´s Day.

Su tercer disco, Speak Now, llegará en octubre.

JUSTIN BIEBER (16 AÑOS)

Luego de quedar en segundo lugar en un concurso de canto en Canadá, su mamá colgó en la Web una docena de videos del chico haciendo versiones de temas de Usher, Chris Brown y Stevie Wonder.

Un simple clic lo condujo a Scooter Braun, un ex ejecutivo de So So Def. Siete meses después, Justin cantó para Usher y firmó con Island Record para dar forma a su disco debut, My World.

El canadiense se convirtió en el solista masculino más joven, desde Stevie Wonder, en tener su álbum en el puesto número uno del Billboard Top 200.

En la Argentina, Universal Music lo editó en marzo de este año: ya alcanzó el Certificado de Oro (20 mil unidades) y va camino al Certificado de Platino (40 mil). A nivel mundial, superó los 6 millones de copias.

En un año se convirtió en la estrella pop capaz de derrocar a la mismísima Lady Gaga en una guerra declarada en la Web entre su video Baby y Bad Romance, de la blonda irreverente. El clip del pequeño consiguió más de 246 millones de visitas, convirtiéndose así en el más visto de todos los tiempos.

Su nombre es uno de los más buscados en la Red. Es considerado uno de los personajes más influyentes en Twitter, con más de 1.645.104 seguidores.

Pronto tendrá su propia película en 3D. Por eso, ya salió a la búsqueda de la coprotagonista a través de su página, que rápidamente se vio invadida de videos de millones de chicas.

Disney Channel le habría ofrecido una serie al estilo Hannah Montana, pero él no habría aceptado.

DEMI LOVATO (18 AÑOS)

Comenzó su carrera a los 9 años junto al dinosaurio Barney.

Saltó a la fama con dos películas de Disney Channel, Camp rock (la banda de sonido vendió más de 2.5 millones de copias) y Programa de protección para princesas, y por su protagónico en la serie Sunny entre estrellas, un show de sketchs dentro de una comedia de situación.

Como compositora, guitarrista y pianista, Lovato se inspira en cantantes como Kelly Clarkson, Christina Aguilera y Whitney Houston.

Grabó dos álbumes. El primero, Don´t Forget, debutó en Billboard 200 en el puesto Nº 2; el más reciente, Here We Go Again lo hizo en el puesto Nº 1.

Es la portavoz nacional para la campaña Adolescentes Contra el Bullying (acoso escolar) en asociación con la Coalición de Padres en Defensa de los Derechos Educativos.

El 4 de noviembre volverá al país como telonera de Jonas Brothers.

MILEY CYRUS (17 AÑOS)

Su verdadero nombre es Destiny Hope Cyrus, pero su sonrisa espontánea le valió el apodo de Smiley, que con el tiempo se redujo a Miley.

De su padre, el cantante de música country y actor Billy Ray Cyrus (que hace de su papá en la serie), heredó su pasión por la música.

Su primera participación llegó en la serie Doc y luego en El gran pez, la sensible película de Tim Burton.

Pero fue con Hannah Montana que su fama se hizo mundial. La serie suceso de Disney Channel culmina este año en su cuarta temporada.

Decidida a tomar el control absoluto de su carrera, y a meses de cumplir los 18 años, Miley lanzó Can´t Be Tamed, algo así como No se puede domesticar, el disco con el que busca decir adiós a su pasado, y que ya superó el millón de copias vendidas en el mundo.

Este año estrenó el drama La última canción, donde conoció a su novio actual, Liam Hemsworth. Está en pleno rodaje de la comedia LOL, junto a Demi Moore.

Creó su línea de ropa. Además, se asoció recientemente con Youth Service America y fundó Get Ur Good On ( www.geturgoogon.or ), un network de jóvenes para hacer el bien en sus comunidades.

HICIERON HISTORIA

Es durante la adolescencia que se entabla con el músico, actor o programa un vínculo emocional, de identificación y fidelización. Es así. El "yo fanático" estuvo siempre presente y encontró en la "beatlemanía" un punto de referencia.

A continuación, recordamos algunos hitos de una arbitraria lista de ídolos teens.

Menudo Aparece en 1977 como un grupo de música infantil puertorriqueño. En 1982 consigue el éxito con la aparición del álbum Quiero ser, que incluye "Súbete a mi moto" y una versión en castellano de la canción de ABBA "Voulez-Vous". Fueron la primera boy band en tener su propio jet privado. Con el tiempo, el grupo fue cambiando sus integrantes; se sumaron Robby Rosa (ahora conocido como Robi Draco Rosa) y Ricky Martin. Su éxito fue mundial.

Tremendo La respuesta local al suceso de Menudo surgió en 1984 y la integraron Walter, Teo, Marito, Darío y Gustavo. Protagonizaron una película: Las aventuras de Tremendo (1986), de Cahen Salaberry.

New Kids on the Block Se formó en Boston en 1984, integrada por Joey McIntyre, Donnie Wahlberg, Danny Wood y los hermanos Jordan y Jonathan Knight. Vendieron más de 80 millones de copias.

Backstreet Boys Exitoso grupo estadounidense reunido en abril de 1993 y que sigue en actividad. Lo integran Howie Dorough, A. J. McLean, Brian Littrell y Nick Carter. Llevan vendidos más de 130 millones de discos y 15 millones de simples.

Spice Girls En el saturado mercado de bandas masculinas, aparecieron en 1994 Victoria Adams (ahora, Beckham), Melanie Brown, Melanie Chisholm, Geri Halliwell y Michelle Stephenson. Entre álbumes y singles, vendieron más de 75 millones de discos y protagonizaron Spiceworld, la película. En 2007 lanzaron un "grandes éxitos" y se despidieron de sus fans.

Hanson El trío originario de Oklahoma es un fiel antecedente de los Jonas Brothers. A comienzos de los 90, los hermanos Isaac, Taylor y Zac comenzaron a hacerse oír, pero fue recién con su tercer álbum, Middle of Nowhere, que alcanzaron la fama mundial. "MMMBop" fue número uno y, rápidamente, se convirtió en un alegre himno pop. Sin apoyo de las multinacionales, siguen con su carrera.

*NSYNC Otra exitosa banda pop norteamericana, integrada por Justin Timberlake, Chris Kirkpatrick, Joey Fatone, Lance Bass y JC Chasez. El disco No Strings Attached vendió 1,1 millones de copias en un solo día.

High School Musical La película original de Disney Channel se estrenó en 2006. Cuenta con dos secuelas: la primera exhibida en televisión y la segunda en cine. La banda de sonido se convirtió en el disco más vendido de Estados Unidos en 2006, con más de 3,5 millones de copias. Más de 17,2 millones de personas vieron el estreno de HSM 2 en el mundo. En mayo de 2007, presentaron en River el musical en vivo. En una semana se vendieron 30 mil entradas.

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