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Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias

Creatividad y transparencia, los atributos para elegir una agencia

Economía
 
 

Los anunciantes argentinos son los más exigentes de América latina respecto de la creatividad. Para el 98% este aspecto es determinante o importante a la hora de seleccionar una agencia, frente al 94% en México y el 96% en Brasil. Esta es la primera conclusión que surge del AgencyScope, un estudio que por primera vez se realiza en el país y que abarca más de 200 entrevistas personales en profundidad con los anunciantes más importantes de la Argentina.

El estudio tiene dos vertientes principales: la relación entre anunciantes y agencias de publicidad y la relación de los anunciantes con las agencias de medios.

"La creatividad es la característica más destacada por los anunciantes al definir a la agencia ideal", resume César Padilla, socio director del Grupo Consultores, responsable del AgencyScope.

Están bastante conformes con los servicios de sus agencias en este aspecto clave de la relación. El 74% de los anunciantes argentinos reconoce que su agencia le aporta creatividad original, y el 69%, que esa creatividad es eficaz. "El nivel de creatividad original es alto en nuestro país, pero no se destaca tanto su eficacia", prosigue Padilla.

El desglose aporta información aún más reveladora: las empresas nacionales exigen más creatividad eficaz y original que las multinacionales; también, que los anunciantes locales dan más importancia a los premios que los españoles.

Si la publicidad argentina está orientada básicamente a los jóvenes, es porque está en manos de profesionales de menos de 40 años a ambos lados del mostrador. En efecto, el promedio de edad de los que deciden es de 37 años. "Estamos ante una nueva generación a la hora de contratar o despedir una agencia", concluye César Padilla.

Esta es una característica bastante generalizada a nivel mundial; se han quejado de ella eminentes profesionales de alrededor de 50 años, dueños de una gran experiencia y sabiduría, como Jerry Della Femina, George Lois y Mary Wells, por citar sólo tres.

Una profesión de jóvenes

En nuestro país, por momentos parece que los mayores de 40 quedan fuera de códigos y claves que apuntan a personas de la mitad de su edad. Les cuesta trabajo entender los mensajes.

En una época en la que las relaciones entre anunciantes y agencias pasan por grandes transformaciones, particularmente en el campo de las remuneraciones, "la transparencia es otra de las exigencias prioritarias desde el punto de vista de los anunciantes".

Y ya entramos en un aspecto en que resulta inevitable establecer comparaciones con el pasado. Las relaciones entre agencias y anunciantes son ahora más duraderas, revela el estudio. Esto se debe al grado de satisfacción de ambas partes, que para los anunciantes es del orden del 80 por ciento.

Ogilvy se ocupó extensamente de este aspecto hasta la década del 80 y aún después. Conviene rescatar algunas de sus consideraciones: "Si su servicio es demasiado generoso, los clientes lo amarán, pero usted corre el peligro de quebrar". En otra parte de sus recomendaciones, Ogilvy dice que "es mejor evitar clientes cuyo etho es incompatible con el suyo". ¿Demasiada exquisitez para una coyuntura como la presente, en que tras sucesivas y graves crisis la publicidad se ha vuelto mucho más complicada que veinte o treinta años antes?

El concurso ha triunfado como forma para seleccionar a la agencia, y cuatro es el número máximo de firmas que se invitan a participar. No obstante, un contacto por mes es el que reciben los anunciantes de otra agencia que aspira a ganar la cuenta. Paradójicamente, pese al alto nivel de satisfacción que caracteriza a las relaciones en nuestro país, al 45% de los visitados les gusta recibir estas presentaciones para conocer nuevas alternativas.

Agencias de medios

De nuevo, la transparencia es el atributo más apreciado de las agencias de medios cuando se trata de confiarle una cuenta publicitaria.

Esta segunda parte del AgencyScope contiene una novedad en su enunciado. Hasta ahora, se las llamaba centrales de compras, pero en los últimos tiempos fueron evolucionando e incorporando más servicios que los de compra de espacios, por lo cual el AgencyScope ya ha incorporado la nueva calificación: agencias de medios.

El 45% de los anunciantes declara que el departamento de compra participa en la selección; es un porcentual más alto que en México y España. Los trabajos realizados para otros clientes, la recomendación de colegas y experiencia acumulada son las herramientas que más pesan a la hora de seleccionar una agencia de medios. El promedio de la relación entre una agencia de medios y el anunciante es de 5,2 años. .

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