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El arte de exportar franquicias

Por ahora, son pocos los ejemplos exitosos, como el de Havanna; Boca abrió escuelas de fútbol en cinco países

Domingo 26 de septiembre de 2010
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LA NACION
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No toda exportación es "yuyo". Existen marcas argentinas que también prueban suerte en el exterior a través del sistema de franquicias. Por ahora, sin embargo, son pocas las que han tenido éxito. Según Marcelo Elizondo, director general de la consultora Desarrollo de Negocios internacionales (DNI), las franquicias argentinas en el mundo no llegan a un volumen de negocios de más de US$ 80 millones. Aunque dice Elizondo que hay un "potencial de crecimiento enorme", porque la Argentina es conocida por genéricos, como la carne, el cuero, la Patagonia, Buenos Aires y el tango, aún no logra posicionar sus marcas.

América latina, más fácil

El de Havanna es uno de los casos de éxito. Como estrategia, la empresa de origen marplatense decidió primero mirar el mercado latinoamericano, donde, según explica Alan Aurich, gerente general de Havanna, "los modelos de negocios son similares" al argentino. Además, dijo que después de 2001 -comenzaron con la exportación de franquicias en 2005- hubo un boom de turismo latinoamericano en el país, por lo que había un mayor reconocimiento de la marca en la región. Fue pensando en los turistas que habían conocido la marca como Havanna decidió posicionarse en el extranjero en los estratos sociales más altos, y no en todo el espectro, como sí lo hace en la Argentina. Hoy está en 10 países: Costa Rica, Brasil, Venezuela, Chile, Perú, Paraguay, Uruguay, México, Bolivia y España. Casi la mitad de sus 65 locales en el exterior está en Brasil.

No hay destinos garantizados

España, según Elizondo, es otro de los destinos de mayor crecimiento, con más de 650 cadenas argentinas. Marcas de indumentaria como Kevinsgton y Legacy son sólo algunos ejemplos de los que ya pusieron un pie en la madre patria. Sin embargo, en el negocio de franquicias tampoco se puede hablar de máximas. Hay casos, como el del fútbol, en los que España puede no ser del todo atractivo como mercado. Por ejemplo, la empresa Pro Enter, a través de su subsidiaria Ilmen, empezó el año pasado a exportar las escuelas de fútbol Boca Juniors al mundo. En apenas dos años logró insertarse en Perú, Ecuador, Bolivia, Colombia, EE.UU., y ya tiene contratos firmados en Brasil, Corea del Sur, Chile, Australia y El Salvador. Pero según explicó Andrés Scornik, gerente comercial de Pro Enter, decidieron no ir a España porque, si bien allí Boca Juniors es una marca bien reconocida, la gente se identifica más con los equipos de fútbol de ese país.

Un socio local, un paso al éxito

"Muchas franquicias que no funcionaron fue porque tenían carencias. Es ley, para tener éxito, tener un socio local en el país al que uno se dirija, salir con un modelo probado y conocer la idiosincrasia y los productos del mercado. Para eso también sirve el socio local", subraya Lucas Secades, director de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias.

Más allá de la ventaja cambiaria

Otro de los errores que cometen muchas compañías, dice Jorge Bliman, director de la consultora Franchising Advisors, es estructurar la exportación de la franquicia sólo sobre la base de la ventaja cambiaria. "Si sólo se basa en el tipo de cambio, es un negocio endeble. Es importante que sea un sistema sólido que aguante en otros mercados por sus cualidades diferenciales", asevera. También dice que es importante pensarlo como una inversión en el largo plazo. En Havanna, por ejemplo, reconocen que por ahora la rentabilidad no llega a cubrir sus inversiones, que incluyeron, entre otros aspectos, una modificación del sistema de envasado del producto para darle más vida sin afectar la fórmula. "Hoy estamos sembrando. Como mínimo, hay que pensar en que es un negocio a cinco años", comenta Aurich.

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