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La innovación marca el nuevo camino al éxito de las empresas

Un mercado cada vez más competitivo exige ante todo dar valor al cliente

Domingo 09 de septiembre de 2012
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PARA LA NACION
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Las bebidas y los helados sacaron sus versiones para no engordar; la botella de ketchup puso de cabeza su tapa; la sandía se volvió cuadrada, y, la pizza, cónica. Más allá de un cambio, en todos los casos, las empresas recurrieron a la innovación para atrapar a su consumidor. Y, claro, multiplicar sus ventas.

Considerada por unos como una commodity o como el nuevo mantra de los negocios, la innovación se ha convertido en la clave para el desarrollo de las empresas. "El beneficio de la innovación es crear un nuevo valor para el consumidor y a la vez la creación de nueva riqueza para la compañía", dice a la nacion Rowan Gibson, estratego de negocios, experto en marketing estratégico y autor del bestseller Innovación en el ADN de la organización.

Antes, recuerda Gibson, quien participó en el Wom Marketing Update 2 realizado el miércoles pasado, la tendencia era innovar a través de la tecnología. Pero hoy, con la avalancha tecnológica, la apertura de redes sociales y una economía basada en el valor, "las empresas deben saber que para competir lo que necesitan es pensar en el cliente".

Sin importar el rubro o servicio, la innovación pasa por aprovechar los recursos y reinventar la experiencia del consumidor. Los ejemplos están a la vista: en Japón la sandía cuadrada revolucionó el mercado no solo por su forma sino porque resolvía un problema de espacio; en México, la cementera Cemex, se inspiró en el funcionamiento del 911 para abastecer a sus clientes en tiempo récord y redujo la entrega de 24 horas a 30 minutos.

Los ingresos provenientes de productos innovadores pasaron de 0% a 20% en un año, dice Gibson.

"Cada vez se vuelve más complejo y en lugar de observar en el mercado hay que observar a las personas porque hay cosas que no te dice el mercado sino el cambio en el estilo de vida de la gente", cuenta Giselle Della Mea, consultora en innovación especializada en diseño estratégico y modelos de negocios.

Las perspectivas del mercado cambiaron y la manera de plantear las estrategias de negocios, también. De ahí nacen nuevas vías para crear y dar valor a las empresas. Gibson habla de los cuatro lentes de la innovación, una herramienta sistemática para generar ideas innovadoras. Della Mea menciona los diseños de modelos de negocios, que arman una estrategia en base al método de Alex Osterwalder.

"Un plan de negocios es un documento que describe el propósito general de una empresa y los estudios de mercado técnico financiero y de organización, pero es estático. En cambio, un modelo de negocios es dinámico, se puede modificar, rediseñar o adaptar en base a los continuos y rápidos cambios", explica.

De esta forma, se analizan propuestas de valor, segmentos de clientes y se puede saber qué factores lo movilizan o emocionan, más allá de si es joven o viejo.

El español Juan López Sobejano, consultor e investigador en marketing e innovación, dice que cuando se introduce un nuevo producto o se mejora uno ya existente se cambia la propuesta de valor y se rediseña la oferta. Y con ello vienen repercusiones estratégicas, como el acceso a nuevos mercados, redefinición de la estructura de costes y cambios en la gestión interna.

¿Qué se necesita? La decisión de las empresas, movilizar a las personas y armar equipos de trabajo.

Las claves para innovar

Reinventarse Los clientes buscan vivir experiencias más que comprar productos. Starbucks o Disney son dos ejemplos.

Las herramientas El diseño de modelos de negocios y los cuatro lentes de la innovación son dos métodos utilizados.

El proceso Armar áreas de innovación y grupos de trabajo.

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