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Opinión

¿Es posible aplicar una publicidad responsable?

Comunidad

Por   | Para LA NACION

La comunicación publicitaria es, sin duda, un arma poderosa.Presta un servicio esencial: gracias a ella nos enteramos de nuevos bienes y servicios, de oportunidades promocionales, de nuevos lugares, de espectáculos efímeros?

La publicidad nos informa, y obviamente esa información es una invitación, un intento de seducción, de atracción, de generarnos el deseo hasta la necesidad, de probar, consumir, adquirir o poseer ese bien o servicio.

Es la forma que tienen las marcas de construirse, desarrollarse, instalarse y recordarse. Con ese fin podrán utilizar el humor, la ciencia, los deportes, las figuras populares? La marca estará inmersa en un clima de alegría, de ensueño, de eficiencia, de juventud infinita, de libertad ilimitada, de paisajes soñados, de sensualidad?.

Códigos de autorregulación, la ética, las instituciones de lealtad de la competencia, de defensa del consumidor, fijan un marco legal con el fin de evitar la comunicación engañosa.

Publicito para vender. Su fin último es llegar masivamente a los consumidores y generar ventas. Previo a su lanzamiento, se recorrió un largo camino. Investigaciones de mercado, análisis, estrategias de posicionamiento y marketing en general.

Toda esa información deberá en limitados y costosos segundos transmitirse a las audiencias, es decir a los receptores, aquellos para los cuales el mensaje se crea.

Se andarán y desandarán caminos creativos, se dudará y pondrá en cuestión la idea, se la evaluará en encuestas cualitativas previas, hasta finalmente tener la certeza que es ésa la más original, la más acertada, la más efectiva idea.

Saldrá emitida y la repuesta se medirá por la curva de ventas. ¿Hemos logrado el objetivo? Si no sólo de vender se trata, debemos preguntarnos si estamos aprovechando realmente esta poderosa oportunidad comunicacional para también transmitir un mensaje que refuerce valores humanos, que estimule un buen hábito, que sutilmente nos muestre una conducta respetuosa, sociable, ciudadana, solidaria?

La excelencia de la creatividad

He aquí, la auténtica excelencia de la creatividad, lograr el lógico resultado comercial y al mismo tiempo en ese espacio reducido agregar un valor social o al menos no difundir un desvalor.

En el otro extremo están los recursos grotescos, chabacanos, a veces hasta hirientes al respeto de la condición humana reduciendo el género en vulgares objetos.

Asumamos que la publicidad también educa. Instala frases, gestos, conductas y actitudes. Estos podrán tener las cualidades nutritivas de una vitamina o el poder destructivo de un virus.

Durante años hemos comprobado cómo cantos, expresiones o gestos nacidos para la promoción de un producto son apropiados por la gente y utilizados en situaciones cotidianas, desde una tribuna de fútbol hasta en un saludo entre amigos.

Con publicidad también se educa. La comunicación como agente social educador puede ser creadora o difusora de valores o desvalores.

El justo objetivo de vender no da impunidad a los contenidos. Por otra parte, un pueblo educado sin duda genera más mercado.

Seamos entonces responsables de actitudes y conductas que, creadas y difundidas por la publicidad que hacemos, terminan siendo malsanas para nosotros mismos.

No es una utopía. En estos días podemos apreciar en la pantalla campañas como la de una automotriz -VW- que, con un humor inquietante, nos invita a no usar el celular al conducir, o también los comerciales de empresas patrocinadoras de los Pumas, apelando a valores como la unión, la fuerza, la sana pasión, el trabajo en equipo en pos de un logro, estimulando una fraterna y unida argentinidad?

También recordemos que usted y yo estamos permanentemente comunicando con nuestro quehacer diario a nuestros hijos, familiares, vecinos, consocios de un club, jefes, clientes, empleados, amigos?, y a todos quienes nos ven actuar y proceder. Por lo tanto somos responsables de esa comunicación.

Si somos lo que hacemos, no lo que pensamos o sentimos, no olvidemos que siempre el mejor mensaje, la comunicación más exitosa para el bienestar de una comunidad, será el buen ejemplo.

Premios Obrar 2012

  • Los entrega el Consejo Publicitario a empresas y ONG que realizan campañas con mensajes sociales
  • En la categoría empresa resultó ganador el Grupo Danone con la Campaña "Nutrición al cuadrado" y recibieron menciones especiales la Fundación Arcor y el Grupo Asegurador "La Segunda".
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