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La voz de los especialistas: Sabina Zaffora

"Un consumidor cada vez más responsable y con mayor conciencia social está emergiendo"

Comunidad

Así lo sostiene la gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de Natura, a la vez que asegura que es un buen negocio para las empresas aplicar la consigna de las 3R (reciclar, reducir, reusar) en su cadena de valor

 
 

1 ¿Qué cree usted que la filosofía de la sustentabilidad le aportó a la estrategia de negocios?

-El alcance cada vez mayor de las empresas ha llevado al mundo de los negocios a ser parte del problema, o me gusta pensarlo como parte de la solución.

Si ignoramos esta demanda, nos olvidamos de que para prosperar, los negocios necesitan sociedades estables y recursos sostenibles. Por ello, las empresas deberíamos situar el desarrollo sostenible en el núcleo central de nuestras operaciones, para poder así entregar resultados superiores y aportar un valor relevante a todas las dimensiones en las que actuamos: económica, social y ambiental. Este tipo de gestión permite administrar el corto plazo con el compromiso de construir el futuro de la empresa, y el largo plazo como agente que genera transformación social.

Las empresas deben buscar el perfeccionamiento continuo y soluciones innovadoras para los dilemas del tiempo presente y del porvenir, aprehendiendo del espíritu de la época y proyectándolo al futuro.

2 ¿Cree usted que es mejor que las empresas tengan un área de RSE o que esta filosofía se difunda desde los altos mandos?

-La filosofía de la sustentabilidad debe estar embebida en toda la organización. Si bien en muchas compañías existen áreas específicas, para que el concepto de desarrollo sustentable del negocio sea realmente posible es imprescindible que sea parte del corazón del negocio, y que derrame además en el resto de los procesos de gestión.

La inserción de la sustentabilidad en todos los procesos permite promover la innovación y la evolución continua del negocio de manera responsable. La integración del abordaje socioambiental debe darse de forma transversal: esto hace de la educación, de la definición de metas y del monitoreo continuo del desempeño, los fundamentos esenciales para transformar los patrones de toma de decisiones.

3 ¿Cómo piensa usted que las empresas concilian la consigna de reducir de las 3R (reciclar, reducir, reutilizar) con su objetivo comercial de vender más productos?

-A medida que las empresas comienzan a aplicar en la gestión de negocios la consigna de las 3R, cada vez con mayor frecuencia entienden que este modelo de desarrollo resulta no sólo en beneficio del medio ambiente y los consumidores finales, sino que incide directa y positivamente en sus resultados de negocios.

El hecho de aplicar estos conceptos en sus procesos productivos conlleva directamente a una reducción de sus costos y, por ende, un mayor margen de venta. Todo esto se traslada a un beneficio comercial. Por otro lado permite fidelizar a consumidores responsables o generar nuevos, que con mayor frecuencia definen el consumo de un producto/marca u otro en función de estos valores.

El gran reto de las empresas es poder ampliar la concientización de sus consumidores con respecto a este tema. En el caso de Natura, sus productos van acompañados por una tabla ambiental que informa los datos de origen, transformación y porcentaje de certificación de las materias primas, porcentajes de uso de material reciclado y reciclable, y número de recargas sugeridas del producto.

Este sistema genera importantes beneficios. Los repuestos producen 50% menos impacto ambiental que un producto regular, son 100% reciclables a un costo 20% menor, estimulan la reutilización del envase regular, reducen el consumo de materia prima y fidelizan clientes.

4 ¿Qué opina de las estrategias de marketing social para contar las acciones de RSE de las compañías?

-Creo que es muy importante que las compañías mantengan una comunicación abierta y transparente sobre todas sus acciones con sus consumidores. Aparte de la publicidad de sus productos, la comunicación debería tener información desinteresada sobre cuestiones como el impacto ambiental de los productos, el consumo consciente, el respeto a la niñez, la promoción del diálogo y de la creación colectiva, la valoración de la diversidad, la verdad y la reflexión, etcétera, y hacerse de manera no invasiva.

5 ¿Qué avances advierte en la relación familia-trabajo en los últimos años?

-Veo un gran avance porque las personas estamos en la búsqueda constante de poder tener mayor equilibrio con nuestros diversos roles sociales, familiares, personales, etcétera. Las empresas saben que para captar y retener profesionales maduros deben ofrecer espacios de desarrollo con cuidado y calidad.

Promover espacios, programas educativos, proporcionando beneficios y oportunidades que faciliten la búsqueda de este equilibrio y el cuidado de las personas debe ser un objetivo primordial de las empresas, brindando herramientas que estimulen el desarrollo integral de las personas.

6 ¿Qué conductas todavía le faltan modificar a los argentinos para llegar a ser consumidores responsables?

-El argentino es un consumidor muy exigente que además de buscar calidad y precio, está comenzando a mirar la coherencia de las marcas. Con mayor frecuencia, cuando elige un producto lo hace ejercitando su mirada sobre cuál es su responsabilidad al hacerlo, lo que convierte la compra en un voto de confianza hacia esa marca. Por otro lado, en los últimos años, el uso intensivo de la Web y las redes sociales ha cambiado las relaciones de las marcas con sus consumidores, quienes adoptaron un rol más activo y determinante sobre los productos y valores de las compañías, emitiendo juicios públicos sobre cada una de sus acciones e influyendo notablemente en sus decisiones y comportamientos. Esto genera una mayor responsabilidad y compromiso de parte de las marcas. Un consumidor cada vez más responsable y con mayor conciencia social está emergiendo. En este contexto, las empresas, las ONG y el Estado cumplimos un rol fundamental en la educación y profundización de esta conciencia.

BIOGRAFIA

Profesión: licenciada en Psicología por la Universidad de Buenos Aires (UBA)

Cargo: gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de Natura.

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