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Un viaje al corazón de la(s) cultura(s) hegemónica(s)

Opinión

¿Quién decía que la contratapa de un libro era una "tapa en contra"? Hay raras excepciones: las que el editor Constantino Bértolo escribe para los libros del sello español Caballo de Troya, modelo que Damián Tabarovsky replica para algunas de las ficciones que publica la editorial Mardulce. Por lo pronto, a esta altura nos contentamos con que algunas contratapas no nos mientan descaradamente. Algo así se puede decir del texto que acompaña al fascinante ensayo Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas, del sociólogo y periodista francés Frédéric Martel, publicado en mayo de este año en España y que probablemente distribuya aquí, en algún momento, la editorial Alfaguara. Dice así: "¿Por qué triunfan Avatar, Shakira, Spielberg, Mujeres desesperadas, Slumdog Millionaire, Disney, Michael Jackson o MTV? ¿Cómo se fabrican los bestsellers, los discos súper ventas y los grandes éxitos de taquilla? ¿A qué se debe el predominio de la cultura estadounidense y por qué está ausente Europa de esta gigantesca batalla cultural a escala mundial? Frédéric Martel ha llevado a cabo una ambiciosa investigación de más de cinco años por treinta países, entrevistando a mil doscientas personas en todas las capitales del entertainment, de Hollywood a Bollywood, de Tokio a Miami, del cuartel general de Al Yazira en Qatar a la sede del gigante Televisa en México. Y su conclusión es inquietante: la nueva guerra mundial por los contenidos ha comenzado".

¿A qué se debe el predominio de la cultura estadounidense y por qué está ausente Europa de esta gigantesca batalla cultural a escala mundial?

Las más de 400 páginas del trabajo de Martel (en su página web figuran glosarios, bibliografía y apéndices que completan y actualizan el libro) no sólo responden estas preguntas, sino que combinan, de una manera poco frecuente, el trabajo de investigación sociológico y la destreza narrativa, componiendo un libro que intimida y cautiva al mismo tiempo. La tesis de Martel, como vimos, es la siguiente: la guerra mundial que se desarrolla en la actualidad es por los contenidos, y se libra a través de los medios, por controlar la información (cualquier parecido con la realidad nacional es, en serio, mera coincidencia: de hecho la Argentina sólo figura en el ensayo de Martel como una de las "culturas dominadas" que importan en lugar de exportar, y que van a la saga de potencias como Brasil y México). El sistema donde se desarrolla esta batalla es el "capitalismo hip", un nuevo capitalismo cultural avanzado y global, a la vez concentrado y descentralizado, "una fuerza creativa y destructiva". ¿Quién maneja, por ahora, el timón de este sistema? Los Estados Unidos, a través de su cultura mainstream, que ha logrado penetrar las culturas de buena parte del mundo (aunque de a poco se despiertan, amenazando su preponderancia, las fuerzas geopolíticas conocidas: los países que integran el BRIC, más el mundo árabe). Pero a pesar de ellos, los Estados Unidos producen todavía una "diversidad cultural estandarizada" completamente exitosa, a través de su industria del entretenimiento (el cine, la música, la televisión, las editoriales y el desarrollo de contenidos en Internet), con la que logran exportar su modelo y seguir creciendo, a un ritmo del 10 por ciento anual, frente al declive de otras culturas en franca decadencia como la europea.

La guerra mundial que se desarrolla en la actualidad es por los contenidos, y se libra a través de los medios, por controlar la información

Para sostener su hipótesis, Martel se traslada al verdadero corazón de la industria del espectáculo estadounidense, viajando a lo largo de cinco años y manteniendo cientos de entrevistas (el francés desestima para su investigación toda fuente de segunda mano). Habla tanto con los directivos de Hollywood, sus lobbystas y los funcionarios que construyeron la cultura hegemónica americana durante el siglo XX, atemorizados y en retirada, desorientados por la proliferación de las nuevas tecnologías, como con los jóvenes que hoy, en Brasil, Asia o los países árabes, tomaron la posta y construyen lo que será la cultura del futuro, mezcla de entretenimiento y flujos de contenidos, borradas para siempre las fronteras de lo "alto" y lo "bajo" (para referirse a este fenómeno Martel ya no utiliza la expresión "industrias culturales", sino "industrias de contenido" o "industrias creativas").

La conclusión provisoria, se dijo, es que hay un solo gigante que vende masivamente a todo el mundo sus contenidos: Estados Unidos monopoliza hoy el 50 por ciento de las exportaciones de este tipo. Pero quizá más interesante que estos datos, de los que el libro está repleto, es el viaje mismo que Martel emprende para llegar a esos resultados, a través del cual se traslada al pasado y reconstruye, desde el presente, fenómenos sociales nuevos. Ahí están los multicines, alrededor de los que en los Estados Unidos se crearon nuevos conglomerados urbanos como los exurbs. También hay una descripción pormenorizada del funcionamiento actual de la industria del cine hollywoodense, cada vez menos dependiente de los estudios. O del nacimiento de las discográficas, los géneros musicales, la invención de la música pop (y los laboratorios que construyen las carreras de las figuras internacionales) y la pelea contra la piratería.

Finalmente, la primera parte del libro cierra con la encrucijada que enfrentan hoy los medios de comunicación impresos. A través del análisis de las carreras de tres figuras de la crítica y la cultura popular como Pauline Kael, Tina Brown y Oprah Winfrey, Martel elabora una acerca de las razones de la lenta desaparición de la figura del crítico cultural (ya sea musical o literario): "El crítico ha dejado de ser un juez y se convirtió en un transmisor. Antes era un gatekeeper, un guardián de la frontera entre el arte y el entertainment, y un testmaker, el que definía el gusto. Ahora es un mediador del entertainment o un trendsetter, el que decide la moda y el buzz acompañando los gustos del público". O, como lo explica Joe Hoberman, crítico de cine del Village Voice: "Hoy el crítico es un consumer critic: como el crítico automovilístico o gastronómico, le dice al consumidor cómo gastar bien su dinero en la cultura. Mientras que ayer el crítico estaba al servicio del arte". Un diagnóstico que suena tan certero como, en buena medida, desalentador..

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