Si usted es una persona con dificultades visuales, navegue el sitio desde aquí
lanacion.com | Las noticias que importan y los temas que interesan
Ver página en pdf

Estrategia

Los supermercados apostaron a las ofertas para enfrentar el enfriamiento del consumo

Economía

En 2012 se batió el récord de promociones, con el foco puesto en descuentos propios y no en los acuerdos con los bancos

Por   | LA NACION

Los supermercados encontraron en las promociones y las ofertas el salvavidas para hacer frente al estancamiento del consumo. En 2012 se batió el récord de publicaciones de ofertas en los medios, a contramano de la fuerte desaceleración de las ventas de artículos de consumo masivo. En el sector explican que este tipo de acciones se convirtió en la herramienta privilegiada para mantener la demanda en un año que estuvo signado por la inflación y los efectos del cepo cambiario en toda la economía.

De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Tomadato, en los primeros diez meses del año las ofertas publicadas en los medios (57.444) tuvieron un crecimiento interanual del 8,9%, en lo que constituye el salto más fuerte desde 2009, cuando en plena crisis financiera internacional los supermercados habían apostado a las ofertas para mantener su clientela.

"Las ofertas ya están incorporadas a los hábitos de los consumidores argentinos, y por más que las cadenas se quejen del impacto que tienen en su negocio, en épocas de vacas flacas los descuentos están más vigentes que nunca", señaló Emiliano Schwartz, encargado de marketing de Tomadato, la consultora que se especializa en el relevamiento de precios y que tiene como clientes a las principales cadenas de supermercados y empresas fabricantes de alimentos. "Las grandes cadenas se mueven bajo la lógica de que es preferible malo conocido que bueno por conocer. Y si bien muchas veces este tipo de acciones implican el sacrificio de los márgenes de ganancia, también significan una estrategia que ya les resulta conocida y que tiene una probada efectividad", agregó Schwartz.

 
 
La multiplicación de las ofertas y promociones llega en un momento clave. A pesar de un repunte en el tercer trimestre del año, las proyecciones de la consultora CCR indican que el año cerrará con una suba del 1,6% en el volumen de ventas de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza, lo que implica una marcada caída frente al 2,2%que habían crecido las ventas en 2011. En este contexto, el principal objetivo de las grandes cadenas pasa por frenar el drenaje de clientes hacia los autoservicios chinos, las tiendas de descuento y los negocios de barrio. Durante este año el objetivo se alcanzó y la participación de los supermercados en el consumo se estabilizó en un 40%, lejos del 46% que tenían en 2000, pero bastante mejor que el piso del 36% que habían tocado en 2006. "El oportunismo ganó lugar en los hábitos de la gente y bloqueó el intento de borrar estas estrategias. Está claro que hoy las promociones funcionan como impulsoras del consumo", señaló Schwartz.

Junto con el crecimiento de las ofertas, el principal cambio que muestra el negocio es el vuelco de las promociones de las grandes cadenas hacia rubros en los que los controles de precios de la Secretaría de Comercio Interior son más laxos, como artículos de librería y textiles. Si bien las promociones en el rubro electrodoméstico siguen liderando este tipo de acciones, concentrando un poco más del 20% de las ofertas, su tasa de crecimiento interanual se ubica en un modesto 2%. Algo parecido ocurre con las ofertas en alimentos frescos que representaron el 18,4% de las acciones promocionales que lanzaron los supermercados en el año, pero frente a 2011 tuvieron un alza de apenas 6 por ciento.

La contraparte de esta desaceleración es el fuerte crecimiento que tuvieron rubros que históricamente no eran los preferidos de las cadenas. En este sentido, sobresale el crecimiento del 43% que registraron las ofertas publicadas de artículos de librería y el 29% que alcanzaron las promociones de textiles. Ambos rubros no sólo ofrecen mayores márgenes de ganancias para los supermercados sino que también significan menos problemas en la relación con Comercio Interior, que prefiere concentrar los controles en rubros más "sensibles" al bolsillo de los consumidores como alimentos, bebidas o artículos de limpieza.

Cheques en las góndolas

La otra gran novedad en materia de ofertas en 2012 es que definitivamente los supermercados están apostando a propuestas que ponen el foco en la fidelización de su clientela, a diferencia de lo que sucedía hace tres o cuatro años, cuando los supermercados centralizaban su estrategia comercial en los descuentos que ofrecían asociados con los bancos. Bajo esta nueva lógica, en el último tiempo se multiplicaron propuestas como los cheques que ofrecen un descuento, pero que sólo se puede hacer efectivo cuando se vuelve a comprar en la misma cadena de supermercados. A nivel local, el grupo Cencosud fue el pionero en implementar este tipo de acciones con los cheques de Disco y Jumbo, y después la modalidad se extendió a Carrefour. Para presentar batalla en este campo, Coto, por su parte, lanzó su promoción "sin vueltas", que ofrece el descuento en el momento de la compra.

Podés bajarte todos los datos que usamos desde Google Documents .

Equipo LN Data
Nuestros lectores pueden descargar los documentos originales y los procesados en su PC. A partir de los mismos, es posible llegar a nuevas conclusiones particulares, cruzar variables con otras y descubrir, tal vez, otras conclusiones de interés social. Si se animan, no dejen de avisarnos, posteando un comentario o enviándonos un mail a LNdata@lanacion.com.ar



TEMAS DE HOYAmado Boudou procesadoLa reforma del Código CivilArgentina en desacatoCrisis en Venezuela