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Medios: de los contenidos masivos al uso a la carta y personalizado

Un estudio global destaca el surgimiento del my-media frente a los mass-media; los cambios en la Argentina

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LA NACION
Viernes 14 de junio de 2013
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Tras varios años de dramático declive, los medios de comunicación y entretenimiento tradicionales parecen haber estabilizado sus números. Sin embargo, la industria del ocio y la información crece aceleradamente en el ámbito digital. Y lo hace con tasas de doble y hasta triple dígito en los mercados emergentes, entre ellos la Argentina. Estas son las principales conclusiones la 14° edición del informe Perspectivas Globales del Sector de Medios y Entretenimiento publicado por la consultora PwC y que proyecta las tendencias del gasto de anunciantes y usuarios en este sector hasta 2017.

El gasto total global de las audiencias y los anunciantes en medios llegará a fin de este año a 1,7 billones de dólares. Es decir, una cifra de 13 dígitos. De esa torta, la Argentina representará el 0,8% y será a fin de año de US$ 14.945 millones. Según PwC, que con su relevamiento abarcó 50 países, la Argentina está entre los de más rápido crecimiento junto con los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) México y Indonesia, entre otros. Esos mercados, junto con África del Norte y el Medio Oriente, crecen a más del doble que los países desarrollados por efecto de una nueva clase media emergente y la urbanización creciente. Dos de cada diez dólares invertidos en productos de medios y entretenimiento provendrán de estos países en 2017, según las proyecciones de la consultora.

La transformación del consumo cultural se profundiza. En la edición anterior, el Outlook de PwC había definido al mundo digital como "la nueva normalidad" en los medios. Ahora, define una serie de características nuevas sobre esa realidad ya cristalizada: los consumidores tienen cada vez más el control sobre lo que ven, escuchan o leen, pero a la vez están más confundidos por una oferta cada día más abundante y las múltiples plataformas para acceder a ellos.

Esto, según el informe, está transformando a los mass-media (medios masivos de comunicación) en my-media (medios personalizados). "Cuando el consumo de medios se fragmenta en muchos dispositivos, los consumidores buscan cada vez más experiencias personalizadas: sus contenidos en los dispositivos que ellos eligen cuando ellos quieren. Esta movida a my-media puede verse con la práctica de cord cutting (cortar el cable), cuando los consumidores cancelan sus suscripciones de televisión paga y en su lugar acceden a los contenidos que desean a través de servicios basados en Internet, de menor costo. Esto obligará a los operadores a adaptar sus servicios a las expectativas cambiantes de los consumidores, con más contenidos on-demand (a la carta). Otra manifestación de my-media es el uso creciente por parte de los consumidores de las segundas pantallas (teléfonos inteligentes y tablets) para comentar y compartir con amigos la experiencia de televisión social y otros contenidos interactivos, usualmente a través de las redes sociales", concluyó el trabajo.

Los principales segmentos de negocios en Argentina son el acceso a Internet -que a fin de año implicarán un gasto de US$ 5123 millones para los usuarios-, la TV por cable y satélite -que facturará US$ 2787 millones- y la publicación de diarios -US$ 2047 millones-. El informe de PwC releva los siguientes sectores: televisión por suscripción; publicidad en TV, vía pública e Internet; acceso de banda ancha; radio; videojuegos; cine; diarios y revistas; música y libros.

Para comprender a los usuarios de medios, las empresas deberá recurrir de manera creciente a lo que se conoce como big data , los enormes volúmenes de métricas e información que permite obtener el mundo digital. De ahora en más, todo será medido y las decisiones se tomarán con base en esos comportamientos.

El informe de PwC destaca la penetración de Internet en Argentina y las posibilidades que eso abre a los contenidos de cara al futuro pero también indica las carencias que existen en materia de desarrollo de Internet móvil por falta de espectro; ese uso intenso de la Web también impactará en una mayor inversión en publicidad online (mercado que para 2017 llegará a US$ 652 millones). Sin embargo, las ventas de los medios menos digitales, como los diarios, los libros y las revistas se mantendrán estables o crecerán. Lo mismo que el cine, donde -según destaca el trabajo- habría "demanda para unas 500 pantallas más" aparte de las 800 ya existentes. En este segmento, también se señala el boom del streaming de video a demanda (categoría creada por Netflix), que en 2017 podría facturar US$ 135 millones.

Cuánto gastarán los argentinos en medios y entretenimiento

Cómo será la inversión en cada rubro en 2017 según un relevamiento de la consultora PwC

INTERNETAunque con problemas de calidad de la conexión, la Argentina es el país con mayor penetración de Internet de la región

10.084 millones de dólaresEl principal componente de esta cifra es el gasto de conexión a la Red (US$ 9432 millones). El resto, avisos online

Publicidad onlineCon un crecimiento anual del 15%, la facturación en avisos digitales llegará a US$ 652 millones en 2017

TELEVISIÓNDespués de Internet, la TV es, por lejos, el principal gasto de los argentinos en entretenimiento

5657 millones de dólaresLa cifra resulta de la suma del gasto de los abonados a la TV paga (US$ 3057 millones) y de la inversión publicitaria en TV (US$ 2600 millones)

Aire vs. cable por los avisosEl informe destaca el reclamo de la TV abierta para que se restrinja la publicidad en las señales de cable

CINECon 800 pantallas, el 10% de las cuales son digitales, y 3D, la Argentina tendría demanda para otras 500 pantallas, según PwC

861 millones de dólaresEl sector del cine, que incluye venta de tickets y alquiler de films, llegaría a esa facturación en 2017

Boom de los videoclubes onlineNetflix, OnVideo, Arnet Play y otros videoclubes online crecerían el 85% y facturarán en 2017 US$ 135 millones

DIARIOSSegún el estudio, el país tiene 150 diarios que, aunque cayeron levemente en circulación, logran retener a sus anunciantes

2696 millones de dólaresEs la inversión que harán los argentinos en 2017 en consumo de diarios y los anunciantes en publicidad. Incluye las plataformas digitales

Potencial digitalSegún PwC, la penetración de Internet augura un gran futuro para los diarios

REVISTASMás títulos, mayor circulación, mayor precio y creciente circulación digital explican el crecimiento de este segmento

636 millones de dólaresLa facturación en este sector se compone del gasto de los lectores por precio de tapa, los anunciantes y la circulación digital.

Precio de tapa, para arribaEl valor de las revistas crecerá de 2,9 dólares promedio en 2012 a 3,10 dólares en 2017

LIBROSPor las limitaciones a la importación, entre otras restricciones, las ventas de libros de papel sólo crecerán el 1,4% anual hasta 2017

781 millones de dólaresLos argentinos gastarán ese dinero en libros de papel y libros digitales

Ediciones educativasEn el sector editorial, este tipo de contenidos tiene una creciente demanda que, según la consultora PwC, crecerá el 91% hasta 2017

MÚSICAEl informe destaca que las ventas, afectadas por la piratería física y digital, están asociadas directamente a las condiciones económicas

165 millones de dólaresEs lo que gastarán los argentinos en discos, temas y entradas a shows en 2017, según la consultora

Tiendas de temasTras varios años de caída, la venta de música se estabilizó y la distribución digital (iTunes, Deezer, BajaMúsica o Faro Latino) gana relevancia

VIDEOJUEGOSComo en toda América latina, este segmento está caracterizado por la piratería, algo que podría cambiar con la incipiente distribución digital.

176 millones de dólaresEs lo que gastarán los gamers y anunciantes en videojuegos en la Argentina en 2017

Móviles, sociales y casualesTraccionados por las aplicaciones gratuitas o baratas, que se monetizan mediante publicidad o microtransacciones, son los que más crecen

RADIOSegún PwC, en la Argentina –uno de los mercados más antiguos de este medio– hay 1200 emisoras AM y FM en Argentina

289 millones de dólaresPara 2017, la radio facturará esa cifra en concepto de anuncios publicitarios, el doble que el año pasado

Fuerte recuperaciónEntre 2008 y 2012, la facturación de este medio creció 156%, a tono con la mejora de la economía, dice el estudio

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