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Marissa Mayer aún no le da la vuelta a Yahoo!

Tras un año en la empresa, logra un repunte de la acción pero las ganancias son débiles

Miércoles 17 de julio de 2013
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The Wall Street Journal Americas
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Marissa Mayer, CEO de Yahoo!, durante la presentación de los cambios realizados en la plataforma de fotografía digital Flickr
Marissa Mayer, CEO de Yahoo!, durante la presentación de los cambios realizados en la plataforma de fotografía digital Flickr. Foto: AFP

La acción de Yahoo! ha remontado más de 70% desde la llegada hace un año de la presidenta ejecutiva Marissa Mayer, pero aún no hay evidencia de un giro fundamental en el gigante de Internet.

La recuperación de las acciones de Yahoo!, que hoy reportó una ganancia de US$331 millones para el segundo trimestre, un alza interanual de 46%, le da a Mayer algo más de margen para posicionar a la empresa para registrar un mayor crecimiento a largo plazo en su negocio central de publicidad en línea, incluso si eso implica sacrificar de momento su cuota de mercado.

También le da más tiempo para demostrar retornos sobre las adquisiciones de Mayer. Durante el mandato de la ejecutiva de 38 años, Yahoo! ha comprado 17 startups tecnológicas, incluido el sitio de blogueo Tumblr por US$1.100 millones.

Los beneficios financieros de estas compras no se verán pronto, ya que muchas de las compañías estaban en apuros cuando Yahoo! las compró o tenían apenas unos cuantos empleados y aún no generaban ingresos. Sin embargo, estas adquisiciones le aportan a Yahoo! una buena cantidad de talento de ingeniería y gestión de producto.

"El objetivo de Marissa Mayer es que Yahoo! se centre más en la tecnología, al estilo de Google, donde la ejecutiva trabajó durante 13 años"

Junto con otras decisiones para hacer que Yahoo! se centre más en la tecnología, al estilo de Google, donde Mayer trabajó durante 13 años, personas dentro y fuera de la empresa dicen que el ánimo ha mejorado en las divisiones de ingeniería y producto de Yahoo!.

El alza de la acción de la empresa se debe principalmente al valor percibido de su participación de 23,5% en Alibaba , el gigante chino de comercio electrónico que planea salir a bolsa. Según analistas, las participaciones de Yahoo! en Alibaba y Yahoo! Japan representan casi la mitad de su valor de mercado.

La facturación de Yahoo!, que en el segundo trimestre registró un declive de 7% a US$1.140 millones, no está avanzando al mismo ritmo que sus pares en la industria. Asimismo, su motor de ingresos más importante, la venta de anuncios gráficos y de video en sus sitios, que representa en torno a 40% de sus ventas, se precipitó 12%. Los ingresos por anuncios relacionados a búsquedas en Internet cayó 9%. En contraste, el mercado de publicidad en línea de Estados Unidos creció 15% el año pasado, según Interactive Advertising Group, un grupo de la industria.

Las agencias de publicidad han dicho que no elevarán su fracción del presupuesto destinado para anuncios en Yahoo! o gastarán menos dinero en Yahoo! que antes.

"Las expectativas han sido bajas" sobre la capacidad de Mayer de darle la vuelta a Yahoo!, apunta Jordan Rohan, analista de acciones de Internet en Stifel Nicolaus & Co.

Mayer se convirtió en la sexta persona en ocupar la presidencia ejecutiva de Yahoo en cinco años. Rivales como Google y Facebook habían dejado atrás a Yahoo! en la industria de anuncios en línea, y se debatió en la junta directiva de Yahoo si la empresa debería seguir siendo una entidad independiente que cotiza en bolsa.

Sin embargo, desde la llegada de Mayer, la imagen de la empresa en Silicon Valley ha mejorado.

"Ya no es vergonzoso trabajar en Yahoo!", dijo un empleado recientemente.

Una vocera dijo que "más personas están solicitando empleo en Yahoo! y más empleados se están quedando". La cantidad de trabajadores que se van es la mitad de lo que era hace un año, añadió. Mayer no estuvo disponible para comentar.

"En los últimos años, rivales como Google y Facebook habían dejado atrás a Yahoo! en la industria de anuncios en línea"

Cuando Mayer fue contratada, la junta de Yahoo! le prometió darle varios años para cambiar su curso, señalaron fuentes cercanas.

El objetivo principal de Mayer es convertir a Yahoo! en un elemento fijo y esencial en los dispositivos móviles de la gente. Por tanto, se ha centrado en rediseñar el paquete de aplicaciones móviles de la empresa, que incluye Yahoo! Mail, Yahoo! Sportacular y su aplicación Yahoo! todo en uno. Hay algunas señales de que las aplicaciones han atraído a más usuarios.

Según Onavo, que desarrolla aplicaciones que son instaladas en millones de iPhones de Apple, 16% de esos propietarios de iPhone utilizaron una aplicación de Yahoo! en junio, un alza frente a 8% en julio del año pasado. Si se incluye a Tumblr, la cifra de junio aumenta a 22%.

A pesar de los logros, Yahoo aún está muy rezagada detrás de sus competidores. Las aplicaciones de Facebook, Google y Twitter fueron utilizadas por 80%, 69% y 31% de los propietarios de iPhones de Onavo en junio, respectivamente.

A medida que Mayer se centra en desarrollar mejores servicios para la web, la cuota de mercado de anuncios en línea de Yahoo! sigue encogiéndose.

Su cuota del mercado global de US$117.000 millones de publicidad digital será de 3,1% este año, una caída frente a 3,4% en 2012, según proyecciones de la firma eMarketer.

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