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Por la inflación, las empresas y los consumidores cambian sus hábitos y estrategias

Hay firmas que venden alimentos más baratos cerca de su vencimiento; otras relanzan productos en envases más chicos, y hay clientes que van diariamente al autoservicio

Lunes 09 de septiembre de 2013
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LA NACION
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Hace unos meses, Bimbo empezó abrir locales en las estaciones de tren en los que vende exclusivamente panes a los que les faltan pocos días para su vencimiento, con descuentos de hasta el 70 por ciento. El modelo comercial es el mismo que la compañía mexicana lanzó en España para hacer frente a la crisis, y representa la mejor prueba de los cambios en los hábitos y en las estrategias comerciales que están llevando a cabo tanto los consumidores como las empresas para hacer frente a la inflación y su erosión en el poder de compra de los hogares argentinos.

"Lo que se ve es que para una porción importante de los consumidores se está agotando la capacidad de seguir gastando , y la gente busca cuidarse cada vez más. Los fabricantes y los supermercados están cada vez más atentos y buscan diversificar sus estrategias comerciales, especialmente en materia de precios", explica Carolina Yellati, directora de la consultora Wonder, que, junto con sus colegas de La Investigación que Inspira, acaba de presentar un estudio que releva los cambios en las formas de compra de 800 mujeres de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires de todos los niveles socioeconómicos. "Lo que vimos es que los hogares muestran importantes cambios en su forma de abastecimiento en los últimos tres meses. Y, en general, todos apuntan al ahorro, a una reducción o a un mayor cuidado en el consumo de productos alimenticios, de limpieza y cuidado personal", agrega Yellati.

De acuerdo con el relevamiento, el 54% de las mujeres que son decisores de compra dentro de sus hogares reconocen que hoy están haciendo más visitas al almacén o al autoservicio para ir cubriendo las necesidades diarias, en oposición a las compras grandes de abastecimiento general o de stockeo, mientras que otro 54% dice que compra menos variedad de productos.

Por su parte, en agosto de 2012 un 21% de los encuestados sostiene que se había volcado a una mayor compra de marcas líderes, mientras que en agosto de este año ese porcentaje cayó al 11 por ciento, y como contrapartida se incrementó la tendencia a la compra de productos de marca propia de los supermercados (22%) y de marcas menos conocidas (28 por ciento). Con respecto al año anterior, también se incrementó el porcentaje de los consumidores que aseguran estar más atentos a las ofertas, descuentos y promociones.

El impacto de la inflación también llevó a las empresas fabricantes a retomar prácticas que se habían popularizado en la crisis de 2002, como la presentación de envases más chicos, de manera de mantener el valor de venta al público por unidad, ajustando no por precio, sino por volumen.

"Al mismo tiempo que Coca-Cola lanza su gaseosa Coca Life, con una inversión publicitaria millonaria, también está con una campaña en la vía pública, que es un canal que es percibido como más económico, para anunciar el lanzamiento de las latitas Mini de 250 cc, en un intento para mantener accesible el precio del producto para un público más masivo", señaló Susana Marquis, directora de La Investigación que Inspira.

Marquis igualmente alerta sobre los peligros que implica, desde un punto de vista de marketing, la generalización de propuestas como los envases más pequeños. "Hay marcas aspiracionales, como Lux, que se pueden dar el lujo de reducir sus presentaciones, pero este tipo de opciones no son viables para las marcas cuya promesa de compra está puesta en el rendimiento", advierte la socióloga.

Todo vuelve

El mismo escenario de una inflación que golpea en el poder de compra de sus clientes también llevó a las grandes cadenas de supermercados a retomar sus estrategias comerciales más propias de las crisis. "El consumidor está un poco más cauteloso y dejó de stockearse y adelantar compras. Ante ese nuevo escenario, las cadenas están más agresivas desde un punto de vista comercial y empezaron a retomar propuestas como el 30% en la segunda unidad, el 3 x 2 en el mismo producto o el descuento con algún medio de pago", explicó Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato. Schwartz además destacó que cada vez más las cadenas impulsan los planes de fidelización de su clientela, a través del desarrollo de comunidades de compra o el uso de las tarjetas propias, como en los casos de los flamantes Club Día% y la Comunidad Coto.

La inflación supera el 20% anual

Desde la puesta en marcha del primer congelamiento de precios integral, en febrero de este año, la canasta de alimentos y bebidas acumuló en siete meses una suba de 12,2% y todo indica que terminará el año con un incremento superior al 20 por ciento. De acuerdo con el informe semanal que realiza la consultora Elypsis a través del relevamiento de los precios de más de 135.000 artículos que comercializan los supermercados, en las últimas cuatro semanas la suba llegó a 1,6 por ciento.

La suba del último mes constituye el menor incremento desde la finalización del primer congelamiento de precios, aunque en términos anualizados se ubicó en 22,6 por ciento. "Entre las categorías de productos con mayores aumentos encontramos en primer lugar a las verduras, con un 11,3%, liderando los aumentos al igual que en semanas anteriores, pero desacelerando su ritmo de crecimiento, seguidas por las frutas, 3,7%, y los aceites y las grasas, 2,2%", destacó el informe de Elypsis.

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