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Las redes sociales, al servicio del e-commerce

Una encuesta global muestra que la mitad de los usuarios hicieron compras a través de estos medios; en el país, la tendencia es lejana

Domingo 11 de mayo de 2014
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Al principio, era cuestión de estar. Luego, el problema fue integrarse. Muchos ya empezaron a dar el siguiente paso: vender.

Las redes sociales, repletas de usuarios que expresan sus gustos y disgustos, se convirtieron en otro canal para atraer clientes. En 2013, 50 por ciento de los consumidores en la Web compró a través de estos sitios de participación, según una encuesta internacional de la consultora PwC.

El estudio denominado "Hacia un modelo Total Retail" demuestra que las redes son más que una verborragia masiva, ya que la comercialización de productos ocupa un espacio creciente. Al igual que las expectativas: Facebook, Twitter y otros espacios de intercambio impulsarán, según estimaciones de Moontoast, el 50% del comercio electrónico hacia 2015.

Los grandes del intercambio online ya convalidan la tendencia. La semana pasada, Amazon anunció un acuerdo con Twitter, para que sus clientes puedan comprar desde la red social. Los usuarios podrán agregar productos a su carrito de compras directamente en la red de microblogging, a través de un tuit. Será como respuesta a los que tengan enlaces a productos, con el hashtag #AmazonCart. Con el lema "add it now, buy it later" ("agrégalo ahora, cómpralo después"). Amazon no quiere perder oportunidades.

Por ahora, el servicio está limitado a los Estados Unidos, pero la idea es ofrecer la opción a los anunciantes y engrosar los ingresos de la compañía. Así, el pacto beneficiará a la plataforma, que tendrá más información sobre los usuarios, y a la compañía de Jeff Bezos, como una ampliación de sus canales de venta.

En la Argentina, sin embargo, las cifras y el optimismo sobre este aspecto de las redes está lejos del de los pioneros. Si bien los argentinos se encuentran entre los que más horas pasan conectados a redes sociales a nivel mundial, de acuerdo con mediciones de comsCore, no son un canal relevante para el e-commerce. Esto, claro, dejando de lado otros objetivos para los que sí son eficientes las redes, como el posicionamiento de marca, la fidelización de clientes y la atención, entre otros.

"En el país -opina Patricia Jebsen, presidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)-, las redes sociales se usan más para comunicar. Pero el impacto real en las ventas es muy bajo." La medición, aclara, se hace a partir del tráfico y la conversión (concreción de operaciones) que, finalmente, decanta en el sitio.

El último informe sobre el comercio electrónico local de la CACE mostró que, en 2013, un 41,2% de las empresas usó las redes para traccionar ventas, aunque "eso no significa que estén vendiendo en esa proporción", aclara Jebsen. Otro 76,5% lo hizo con el fin de promocionarse.

¿Existe en la Argentina el potencial como canal de ventas que las consultoras proyectan a nivel internacional? "Las redes son muy útiles para hacer campañas targetizadas, que tienen muy buena conversión. Pero en general, creo que los usuarios van a las redes sociales con otros objetivos; no es lo mismo cuando una persona busca un producto en un buscador, donde la intención de compra es más clara", señala Jebsen.

El relevamiento de PwC, hecho a más de 15.000 compradores online de 15 países, concluye en la necesidad de crear una estrategia de comercio multicanal. En este modelo denominado "total retail", el foco se posa en los consumidores "digitalmente empoderados", y conectados en forma permanente. Eso, dice el estudio de PwC, "exigirá una disponibilidad y experiencia 24/7 que vaya más allá de una tienda online operativa en todo momento; es decir, el consumidor esperará que la marca esté dispuesta a interactuar con él en todos los niveles (redes sociales, mail, teléfono...) y en todo momento".

Todo va de la mano. La expansión de las conexiones desde dispositivos móviles, y el incipiente m-commerce (a través de smartphones) también se relaciona con las redes sociales. Por caso, más del 70% de las conexiones a Twitter se hacen a través de teléfonos y tabletas. En esa red, Amazon busca ampliar sus ventas.

En vistas a estas tendencias y a los bajos presupuestos que demanda hacerse presente ante el público, DineroMail destaca la oportunidad para las pymes. La mayoría, destacan en la plataforma de PayU, hizo un primer acercamiento a la Web a través de las redes sociales. Por eso, crearon una herramienta que facilita los pagos a través de esos medios: "Consiste en una Solicitud de Pago que se genera desde un Módulo Administrativo y puede ser compartida en Fan Pages, mensajes privados, chats y otros", explica Ana María Sandoval, VP Comercial de DineroMail, que apuesta a asociarse a los vendedores con su servicio.

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