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Las empresas siguen el rastro virtual de los usuarios de Internet para vender más y mejor

Los analistas de datos detectan tendencias que permiten crear nuevos productos a gusto de los consumidores y, además, moverse al ritmo que marca el mercado

Domingo 17 de agosto de 2014
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Como en 2006, en cuartos de final, Alemania volvió a ganarle a la Argentina; ahora en la final del Mundial. Aquella vez, el arquero usó un papelito como ayuda memoria para atajar los penales. En Brasil, el equipo teutón acabó con la ilusión antes de esa instancia. Lo común, en ambos casos, fue la estrategia basada en el análisis de datos.

El futbolístico es uno de los diversos ejemplos en que los datos pueden contribuir a la eficiencia y traducirse en resultados concretos. Esta disciplina llamada big data, que no es nueva, se encuentra en su esplendor en el presente, donde ya no se la ve como un complemento para los negocios, sino como disparador de nuevos desarrollos basados en información específica. Es decir, baja el riesgo y da precisión.

Los límites se corren cada vez más hacia adelante. Ahora, los especialistas buscan aplicar los resultados de esta herramienta en tiempo real. Las aplicaciones parecen infinitas en tiempos en que los consumidores esparcen sus huellas por la Web.

"Cuando un consumidor va al supermercado, recorre las góndolas, elige productos, analiza precios, pero el único registro que le queda al vendedor es el ticket. Nada sabe acerca del recorrido. Pero en Internet, va dejando sus rastros y genera eventos que pueden aprovecharse para los negocios", grafica Ernesto Mislej, docente de la maestría en Data Mining de la Universidad de Buenos Aires, y cofundador y director del Laboratorio de Data Science de 7Puentes.

Mislej lo sintetiza en una frase: "Hay valor en los datos". Y la buena noticia, señala, es que acceder a ellos y procesarlos, incluso en volúmenes inimaginables, es cada vez más sencillo. El abaratamiento de la tecnología, las posibilidades de almacenamiento y los avances para procesar una infinidad de datos dotaron al manejo de big data de una relevancia sin precedente. Daniel Altman, líder de desarrollo de Despegar.com, identifica como un punto de inflexión la masificación del cloud computing, que "permite a las compañías trabajar sobre datos sin tener un data center propio". Eso significa una "democratización" que posibilita a firmas jóvenes a expandirse sin grandes inversiones en infraestructura propia. Recopilar, guardar y convertir la información en datos útiles no es un privilegio para pocos.

Los avances transformaron la tarea de los analistas de datos, que dejaron de ser proveedores para otras áreas, para, también, concebir negocios. Su rol actual los convierte en investigadores, ya que son encargados de identificar patrones de comportamiento y detectar tendencias que ayudan a ofrecer justo lo que los consumidores están buscando.

¿Qué parte del magma de datos vale la pena registrar? No siempre es claro. "Es muy bajo el costo de guardar la información y, por eso, si bien tenemos algunos estándares, también guardamos otros registros que luego podrían explotarse en algún momento", comenta Gabriel Eisbruch, responsable del área de big data en Mercado Libre. La compañía registra 10.000 millones de eventos a diario. Parte de esa enorme masa de datos es la que hace realidad la individualización de las ofertas que hace la empresa a los usuarios. "La personalización es causa y consecuencia del análisis de datos", explica Eisbruch.

Mercado Libre es ejemplo de cómo las empresas online aprovechan los rastros de los consumidores en la Web para mejorar su eficiencia. Ofrecer a quien busca lo que busca está comprobado en la cantidad de "conversiones" (compras concretadas), tiene impacto directo en las ventas.

Las empresas que comercializan sus productos en esa plataforma, por caso, tienen como ventaja la información que se produce cuando los usuarios navegan, y hasta pueden acomodar sus stocks sobre la base de qué productos atraen más clientes, qué talles, qué colores... En turismo, agrega Altman, Despegar.com usa los datos para hacer sus recomendaciones. "Es un cambio cualitativo", concluye. "Incluso los negocios tradicionales, como los hoteles -agrega Andrés Pipicello, encargado de investigación y desarrollo en el sitio de viajes- usan big data, por ejemplo, analizando también automáticamente lo que postean sus huéspedes con un «sentimental analysis», que identifica lo positivo o negativo de los comentarios."

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