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Carlos Scolari: "Los partidos políticos, los sindicatos y la escuela son interfaces en crisis. Hay que resideñarlas"

Experto en redes y cultura digital, cree que en los medios hoy conviven viejas y nuevas lógicas, y que el consumo personalizado de información está haciendo retroceder la idea de lo común

Domingo 24 de agosto de 2014
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Carlos Scolari
Carlos Scolari. Foto: LA NACION / Marcelo Gómez

"Un diario, hoy, es una página web impresa", asegura el rosarino Carlos Scolari, doctor en Lingüística aplicada y Lenguajes de la Comunicación por la Università Cattolica de Milán, profesor de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona -donde reside actualmente- y apasionado investigador de un universo que, de las campañas políticas vía Twitter al consumo personalizado de noticias o las series de la llamada hipertelevisión, está en plena y veloz transformación. "Para un investigador de la comunicación, vivir esta aceleración de la evolución de los medios es como ser ingeniero en Birmingham en 1800: el momento justo", asegura con entusiasmo.

De paso por Buenos Aires -vino a presentar el libro El fin de los medios masivos (La Crujía), que co-coordinó con Mario Carlón, y donde participará, pasado mañana, en un encuentro organizado por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina- Scolari concibe el entramado mediático como un ecosistema en el que viejos y nuevos medios conviven y se transforman al ritmo de las innovaciones tecnológicas.

"No hay ámbito de la vida social que no haya sido cambiado por la tecnología de las redes -afirma-. Se modificaron la economía y los flujos financieros, y están cambiando la educación y las formas de hacer política." En este sentido, considera que los partidos políticos, la escuela y los sindicatos son "interfaces que están en crisis". Y propone que, con el auge de la circulación informativa diversificada de las redes, el gran desafío de la política actual pasa por construir hegemonía "en una sociedad en la que cada uno tiene su burbuja informativa personalizada y se tiende a perder la idea de lo masivo, lo compartido".

-¿Cómo se articula el universo de lo digital con la metáfora de la "ecología de los medios"?

-Cuando llegué a España, en 2002, mi objeto de estudio eran los nuevos medios. Pero me di cuenta de que, mientras los que estudiábamos los nuevos medios estábamos metidos en las interacciones, la interfaz y el hipertexto, los investigadores de los viejos medios detectaban cambios en la televisión, la radio, la prensa. Entonces, me pregunté: ¿por qué la televisión se está volviendo más rápida y fragmentaria? La prensa escrita también empezaba a fragmentarse: un diario, hoy, es una página web impresa. Así fue que empecé a pensar que tenemos viejos y nuevos medios conviviendo en una nueva ecología. Digamos que había un ecosistema que estaba en equilibrio, y aparecieron nuevas especies predadoras. Se sabe lo que pasa en estos casos: la cadena de alimentación cambia, algunas especies pueden extinguirse, otras sobrevivir? se modifica todo. Los viejos medios cambian porque tienen que hablarle a un nuevo público, a chicos que crecieron con muchas pantallas o muchas ventanas dentro de una misma pantalla. Buscan adaptarse, un poco mimetizándose, tomando recursos de la interactividad, los videojuegos, la Web. Si bien la nueva televisión no es interactiva, imita la interacción: el ritmo frenético de las series genera una adrenalina "interpretativa" muy parecida a la del videojuego. Y la página del diario, con sus infografías y recuadros, hace que el ojo vaya saltando de un lugar al otro: un movimiento similar al que suscita la pantalla de la computadora. De este modo aparece la metáfora de la ecología de los medios, que no inventé yo. El primero que habló de esto fue Marshall McLuhan, en los años 60, en conversaciones privadas. Y el primero que hablo públicamente de media ecology fue Neal Postman, que era un investigador de la New York University, muy amigo de McLuhan.

-¿Esta mirada evita las posiciones catastrofistas?

-No sé si soy optimista, pero no soy apocalíptico, para nada. Cuando apareció la primera ola cibercultural, gente como Nicholas Negroponte pintó un mundo color de rosa, donde lo digital acabaría con todos los problemas. Evidentemente no fue así, aunque se produjo un cambio muy fuerte. A mediados de los 90, algunos investigadores de la comunicación decían que la Web era un medio más, un invento que venía de los Estados Unidos? Pronto se demostró que la Web no era ni la radio ni la televisión. Si bien la televisión cambió la vida cotidiana en los años 60, en otros ámbitos, como la industria, no hizo impacto; los procesos de producción no se modificaron con el surgimiento de la TV. Por el contrario, hoy no hay ámbito de la vida social que no haya sido cambiado por la tecnología de las redes: se modificaron la economía y los flujos financieros, y están cambiando la educación y las formas de hacer política. Lo digital conforma un meta- médium, un conjunto de tecnologías que tiene aspectos disruptivos.

-Una historia que recién empieza.

-La Web tiene menos de 10.000 días de existencia. El último nanosegundo de la historia del Homo sapiens.

-¿Existe relación entre los cambios en el mundo de los medios y el descrédito de lo político?

-El concepto de opinión pública nace con la prensa; tiene poco más de 300 años y proviene del hecho de que todos leían la misma información impresa en el papel. Después llegaron los medios masivos, la radio, la televisión, o sea, el broadcasting: el mismo contenido visto por todos al mismo tiempo. Con las redes, eso cambia; el consumo se vuelve asincrónico y diversificado. A fines de 2009 se produce una transformación radical: Google cambia el algoritmo. A partir de esa fecha, si vos buscás la frase "medios masivos" en Google, vas a tener unos resultados. Y si al lado tuyo estoy yo buscando las mismas palabras, voy a obtener resultados diferentes. Las búsquedas se personalizan en función de consumos y gustos personales. Por ejemplo, si un investigador de la comunicación busca "Scolari" en su computadora, es muy probable que le aparezcan en la pantalla mi página web, mi blog. Pero si en Brasil una persona pone "Scolari", seguramente le aparezcan noticias sobre Felipão [Luis Felipe Scolari, actual director técnico del Grêmio de Porto Alegre]. Ahí está el llamado "efecto burbuja": cada uno tiene su burbuja informativa personalizada, y se pierde esta idea de lo que podríamos llamar lo masivo, lo compartido. El servicio es mejor, porque tenemos información más específica. Pero se tiende a perder esta dimensión tan comunitaria ligada al concepto de opinión pública. Desde ya que todavía hay broadcasting. Pero se va reduciendo, porque aparece otro tipo de información. En el sistema tradicional estaba muy claro: Gramsci decía que la ideología era como un cemento que unía a la sociedad; un cemento que circulaba por los medios masivos: la prensa, la radio, la televisión. En el momento en que eso se personaliza y se tiende a desmasificar, la pregunta es: ¿cómo se construye hegemonía en una sociedad como la actual?

-¿Hay una posible respuesta?

-Estamos en una fase de transición no sabemos a qué. Antes la agenda estaba construida sobre todo por los medios masivos. Ahora hay agendas emergentes. Los trending topics nacen de interacciones de miles de personas. Sabemos también que hay trending topics piloteados. Pero empiezan a aparecer efectos de agenda que no son top down, de arriba hacia abajo, sino bottom up, de abajo hacia arriba. Es un fenómeno nuevo: Twitter surge en 2006; YouTube, en 2005? Recién estamos empezando a entenderlo. Hay que alimentarse de nuevas conversaciones teóricas con quienes investigan las redes o las teorías de la complejidad. Al cambiar los medios, el modo de pensarlos tiene que cambiar. Porque lo que teníamos eran teorías de la comunicación de masas y ahora estamos obligados a revisar las concepciones de aquellas viejas teorías de la comunicación, de la opinión pública, de la teoría política.

-¿De qué modo el poder político se apropia de estas innovaciones?

- El tema de la videopolítica se remonta a los años 60, aquel primer debate televisivo en los Estados Unidos: Nixon sudando, Kennedy mirando a la cámara y sacando ventaja pese a que Nixon, supuestamente, era el político que tenía todo para ganar. Esto entra en la Argentina en los años 80, con la campaña de Raúl Alfonsín. Otro ejemplo es Eliseo Verón trabajando con Mitterrand en Francia. Y ahora el nuevo salto lo da la campaña de Obama en 2008: allí se empieza a trabajar con Big Data, equipos abocados a los datos, las computadoras, las redes sociales Se comparte la lógica masiva con la de las redes. Obama está tercero entre los más seguidos en Twitter con 45 millones de followers. Y no es que se va a poner a dialogar con todos ellos; hay momentos en que las redes se convierten en un broadcasting. Cuando Felix Baumgartner se lanzó desde la estratósfera, YouTube tuvo entre 7 y 8 millones de visionados en tiempo real. Era broadcasting. Hay experiencias híbridas. Por eso yo les digo a mis estudiantes que trabajar en el mundo de la comunicación hoy es como ser ingeniero en Birmingham en 1800: estaba la máquina de vapor, había que construir puentes, llevar el ferrocarril a la India. Para nosotros es el momento justo: vivir esta aceleración de la evolución de los medios, cuando cada semana sale una plataforma nueva o una aplicación; asistir al modo en que algunos formatos desaparecerán y otras se mezclarán e irán transformando.

-¿Y la crisis de la representación política? ¿La solución podría estar en las redes?

- Si vemos el fenómeno del 15-M en España, creo que tiene un carácter de catarsis. El problema es cómo se convierte el movimiento de los "indignados" en organización. El 15-M ocurrió en 2011 y recién ahora comienza a conformarse como movimiento político. También está la experiencia de Beppe Grillo en Italia; el tema es cómo estas experiencias se autoorganizan, se expresan y se mantienen en el tiempo. Es impensable que la gente esté tomando las plazas todo el tiempo. La tensión entre democracia digital, participativa o asambleísta, y la toma de decisiones irá haciendo sus procesos. Es otra dimensión la de la política y las redes, habrá que incorporarla. Veremos. Lo cierto es que se abren más espacios. Es caótico, hay más información; hay que aprender a lidiar con esto. Pero la sociedad es más polifónica, hay más discursos. Y yo prefiero el caos que genera la polifonía, que haya más posibilidades y la gente tenga más información.

-¿Cómo se entiende el concepto de "interfaz"?

-Como un lugar de intercambio o conflicto entre el sujeto, la tecnología digital y el diseñador de la tecnología. Estoy trabajando en un libro que se propone llevar este concepto a otros niveles. Por ejemplo, la interfaz entre los ciudadanos y el poder, que estaría constituida por los partidos políticos, los representantes, el congreso. Una interfaz que está en crisis en todo el mundo. Creo que la otra interfaz, la que está entre el conocimiento y el sujeto, es la escuela, entendiendo así a la educación que va desde la escuela primaria a la universidad. En el ámbito laboral, los sindicatos. Todas ellas -los partidos políticos, la escuela, los sindicatos- son interfaces que están en crisis. Hay que rediseñarlas.

-¿Qué ocurriría con estos "rediseños" en el campo de la educación?

-Las voces más lúcidas sobre cómo cambiar la universidad a veces están por fuera de lo universitario. La universidad tiene mil años de vida, después del Vaticano es la institución más vieja de Occidente. Está preparada para sobrevivir y reproducir conocimiento, bibliografías, procedimientos, protocolos que son muy difíciles de cambiar desde dentro. Lo más interesante hoy sucede en las periferias. Los MOOC [cursos masivos online], los cursos abiertos del MIT (MIT OpenCourseWare), la Peer-to-Peer University o la Khan Academy están inventando el futuro, creando espacios que ofrecen cursos abiertos y online, formatos breves de formación colaborativa. Van a surgir nuevos actores; hoy todo es más promiscuo. Pasa como en la tecnología: antes estaba todo encasillado, el que hacía hardware, el que hacía software. Pero ahora te encontrás con que Apple y Google fabrican teléfonos. Lo que la universidad no sabe, quiere o puede hacer, lo harán otros actores educativos.

-¿Sobrevivirá aquel sueño iluminista, la Enciclopedia?

-Por un lado, hoy todo es archivo digital, algo muy democrático. Pero también ocurre otra cosa. Durante los años 90, en Italia, trabajé en una empresa de multimedios, haciendo CD-Roms interactivos. Hoy no los puedo ver en ninguna máquina. O consigo una máquina de los 90, con el sistema operativo Windows o Macintosh de esa década, o no los puedo ver. Está archive.org, un sitio estadounidense que guarda muchas cosas de la Web, y además actualiza formatos viejos: no sólo se trata de guardar lo nuevo, sino actualizar los formatos de lo que en realidad no es tan viejo. La NASA tiene millones de datos de la primera década de exploración del espacio que hoy no se pueden leer. Entonces, ¿podremos leer la Wikipedia de acá a 200 o 300 años? Lo que es seguro es que se va a desarrollar una arqueología digital; cada vez va a haber más gente experta en recuperar datos.

-Habrá que aprender a lidiar con lógicas y conflictos propios de Internet.

-Está el caso de Google y Facebook. Google nace como un buscador, es como un aeropuerto. ¿Cuál es el mejor aeropuerto? El que te hace embarcar en poco tiempo y te manda a destino. El buscador de Google es centrífugo; te dispara a tu destino y si no volvés significa que hizo bien su trabajo. El modelo de Facebook es centrípeto; no quiere que te vayas, quiere que estés todo el tiempo dentro. Estamos todo el día generando información para Facebook: sabe adónde viajamos, quiénes son nuestros amigos, todo. Google tenía mucha información por las búsquedas, pero desde que está Facebook se vio obligado a desarrollar iniciativas para que permanezcamos más tiempo en él: Google+, Gmail, calendario, álbum de fotos, Android, Chrome. Quiere que nos quedemos, porque el negocio reside en que cuanto más tiempo estás, más información generás. Estamos dando información gratis a cambio de servicios; pagamos con nuestros datos y nuestra atención. Algunos son conscientes de ese pacto; otros, no.

Un futuro posible, según Scolari ¿Se seguirán expandiendo las narrativas transmedia en el futuro próximo?

Las narrativas transmedia son uno de los emergentes de la ecología de los medios. Un fenómeno que no es nuevo, pero que ahora aparece con toda la fuerza, y es estratégico porque lo planifican las mismas empresas. Es sacarle todo el jugo posible a un mundo narrativo, contándolo desde distintas plataformas y medios, y generando espacios para que la gente participe. El periodismo siempre fue bastante transmedia. Ante un hecho, primero lo cubría la radio, luego la televisión, al día siguiente el diario y el domingo una revista publicaba un artículo. Y la gente llamaba a la radio o escribía cartas. Ahora esto es mucho más fluido, y las noticias pueden surgir de los usuarios. Las campañas políticas también se planifican en distintos medios y la gente participa, tuitea, retuitea, hace parodias: el discurso político tiende a convertirse en relato transmedia. Y está el concepto de mediatización, que alude a cómo todo se diseña para ser procesado por los medios. Empezando por las campañas políticas: todo el día de un político es un hacer mediático. No sólo él: lo hace el Papa y en las redes sociales -con las selfies, con el modo en que construimos la identidad- lo hacemos todos.

Mano a mano. Dentro y fuera del mundo académico

Se le notan el gusto por su objeto de estudio, el estilo docente y un fluido contacto con el mundo no académico. Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Rosario, a principios de los 90 viajó a Europa donde, antes de hacer el doctorado en la Universidad de Milán, trabajó en una empresa de multimedios italiana. "Toda la revolución digital la viví en el sector de la producción y el diseño -cuenta-. A veces extraño cierta adrenalina propia de ese mundo." Residente hoy en Barcelona, es autor de los libros Hipermediaciones, Hacer clic. Hacia una sociosemiótica de las interacciones digitales y coeditor del reciente El fin de los medios masivos. A propósito de su experiencia en el exterior, comenta: "Uno termina siendo turista en todos lados. Vivo en Cataluña y no soy catalán; viví en Italia 12 años y nunca voy a ser italiano. Hay gente que lo sufre, pero yo convivo bastante bien con eso". De hecho, impulsa a sus alumnos a inscribirse en programas de intercambio. "Me pregunto por qué en la Argentina no hay un sólido programa de intercambio universitario con Brasil. El Mercosur fue mercado pensado para suprimir aduanas, pero no se avanzó en frentes como el de los intercambios estudiantiles."

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