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Alguien te está mirando. Para qué se usan nuestras huellas en la Web

Las búsquedas en Google, el perfil de Facebook, las compras on line y los mails que escribimos tienen datos que alguien está registrando, y que hacen, por ejemplo, que recibamos publicidad e información ajustada a nuestros intereses. Más allá del marketing y la investigación de tendencias, el fenómeno abre interrogantes vinculados con la privacidad en la web y con el modo en que la personalización de buscadores y redes sociales afecta la experiencia como internautas. ¿De la conexión global a la burbuja digital?

Domingo 07 de diciembre de 2014
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LA NACION
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Ilustración: Martín Balcala
Ilustración: Martín Balcala.

La dinámica difícilmente falle. Basta con que uno esté buscando en Internet destinos posibles para las próximas vacaciones para que, acto seguido, comience a recibir mails de agencias de viaje y sitios web de turismo. Lo mismo si uno está buscando colegio para los hijos o ideas para redecorar el living: las propuestas que apuntan a resolvernos la búsqueda comienzan a llegar a nuestra casilla de correo electrónico, a nuestro muro de Facebook o a condicionar nuestras sucesivas búsquedas en Internet sin que nosotros lo hayamos solicitado formalmente. ¿Simple coincidencia?

En el mundo digital circula una máxima que resume a la perfección una de las principales lógicas que lo atraviesan: "Si no estás pagando por algo, no sos el consumidor, sino el producto". La frase bien podría pensarse como el clásico "lo barato sale caro", pero, en clave digital, alude a una práctica muy frecuente entre los sitios web que solemos visitar a diario: la obtención de nuestros datos personales como una forma de contraprestación por los servicios que nos ofrecen en forma gratuita. Contraprestación que, según nos dicen, apunta principalmente a mejorar nuestra experiencia en la Red al ofrecernos contenidos que se ajustan casi a nuestra medida. Y que nosotros avalamos al momento de registrarnos y aceptar -muchas veces sin leer- los términos y condiciones de uso de cada sitio.

Nuestra vida online no es sólo nuestra. Cada paso que damos en ella, cada sitio que consultamos, cada video que vemos o aplicación que bajamos al celular, el idioma que hablamos y hasta nuestra ubicación geográfica, combinados con la información que intencionalmente ingresamos al suscribirnos a determinados sitios, van robusteciendo nuestro perfil en la Web, un valioso monto de información que es el pilar sobre el que se asienta el marketing digital. El fenómeno abre interrogantes inquietantes, como todos los vinculados con la privacidad y los aspectos legales del uso de la Web, todavía un terreno resbaladizo.

En Estados Unidos, cada vez son más las cadenas de ventas como Target o Macy's que están cambiando el ofrecimiento de sus productos al voleo por ofertas mejor direccionadas. Y en el mundo del comercio electrónico, todos destacan el liderazgo de Amazon.com a la hora de ofrecer sus productos en forma casi personalizada. La diversificación y masificación de plataformas de aprendizaje digital como Coursera también se enriquecen con la posibilidad de trabajar con bases de datos más segmentadas. E, incluso, un estudio dirigido por el investigador de la Universidad de Málaga Javier Toret demostró cómo puede hacerse un seguimiento de los antecedentes, la gestación y los desencadenantes de un movimiento social como el 15-M español a partir de los rastros que los ciudadanos fueron dejando entonces en las redes sociales y en Internet.

Pero ¿con qué clase de datos pagamos nuestra estadía en la Web? Valga como ejemplo el caso de Google. En sus políticas de privacidad, la empresa informa que obtiene nuestros datos tanto de la información que proporcionamos (al completar nuestros datos personales a fin de abrir una cuenta), así como del uso que hacemos de sus servicios: desde el modelo de nuestra computadora, pasando por nuestro número telefónico si nos conectamos desde un dispositivo móvil o la dirección IP de nuestro equipo o información sobre nuestra ubicación física.

Todo el énfasis que pongamos en pensar contraseñas ingeniosas para resguardar nuestra privacidad no inhibe la posibilidad de que nuestra vida figure con lujo de detalles en diferentes bases de datos. En algunos casos, uno cuenta con la opción de negarse a proporcionar cierta información personal. Pero no en todas las ocasiones es posible.

Presunción de privacidad

"En el caso de la Web, una de las herramientas más utilizadas para obtener datos de gustos e intereses de los internautas son las cookies, que no son más que pequeños archivos de texto que se almacenan en el navegador utilizado y en los que las páginas guardan información sobre qué hemos hecho o buscado en ellas. Obviamente, todo se hace de manera automática. Además de las cookies, hay otras herramientas como las etiquetas píxel, que son imágenes muy pequeñas que se utilizan para contar visitas o controlar accesos", explica Christian Delgado Von Eitzen, ingeniero en telecomunicaciones y experto en innovación tecnológica.

Más allá de los fines que persiga, esta suerte de marcación cuerpo a cuerpo de Internet sobre los usuarios no deja de ser inquietante. Y encierra múltiples peligros. "Cualquier presunción de privacidad en el uso de Internet es totalmente infundada. Servicios gratuitos como Gmail o Facebook están basados en modelos de negocios que buscan hipersegmentar la audiencia para ofrecer publicidad. Cuantos más datos posibles, mejor. También en el caso de las aplicaciones gratuitas para smartphones, la clave es capturar datos de los usuarios para el posterior marketing dirigido. Y la tecnología que permite la recolección de información es cada vez menos costosa, así que puede hacerlo casi cualquiera", alerta Beatriz Busaniche, miembro de la Fundación Vía Libre.

Tal como demostró el caso Snowden, la potencialidad de Internet a la hora de obtener datos de los usuarios excede ampliamente el mundo de los negocios, alumbrando subtramas que parecen salidas de una película de espionaje: este enorme caudal de datos también es utilizado por algunos gobiernos para vigilar en forma masiva a sus ciudadanos. Las promesas de un mundo más democrático y transparente gracias a la World Wide Web que aún hoy se difunden por el mundo poco dicen de esta otra cara, menos amable, de Internet. Cada vez son más los especialistas que alertan sobre este tipo de claroscuros.

Para tener una idea de la preocupación que el tema concita en el mundo, hace pocos días la ONU lanzó una resolución -impulsada por Alemania y Brasil, que contó con el copatrocinio de 50 países- que condena la vigilancia masiva en Internet e insta a debatir sobre el derecho a la privacidad en el ciberespacio.

Pero aun sin hacernos la película, algunos expertos consideran que el impacto de estas tecnologías en la experiencia de navegación de cada usuario es un dato que merece ser tenido en cuenta. No todos encontramos lo mismo en Google: los resultados se adaptan a lo que el motor de búsqueda supone que queremos encontrar según nuestro perfil.

Según Eli Pariser -autor del libro The Filter Bubble (2011)-, cada usuario tiene en Google una suerte de burbuja a medida, invisible y que condiciona nuestro contacto con el mundo. En su charla TED, Pariser demuestra cómo la misma búsqueda en Google devolvió contenidos diferentes a dos amigos suyos que adherían a distintos partidos políticos, sin que lo hubieran manifestado abiertamente en la Red.

"La personalización de los contenidos informativos puede llevar a una ruptura del concepto tradicional de «opinión pública» -basado en que todos los ciudadanos tenían acceso al mismo contenido de los medios masivos, desde la prensa hasta la televisión-, la cual se terminaría diluyendo en una combinación de selección amateur (los «Me gusta» de Facebook) y algoritmos (el Page Rank del motor de búsqueda de Google)", reflexiona Carlos Scolari, doctor en Lingüística Aplicada y Lenguajes de la Comunicación por la Università Cattolica de Milán y autor del libro El fin de los medios masivos (La Crujía).

Desde Google Argentina, explican que para una consulta típica, no hay miles, sino millones de páginas web con información útil. "Hoy en día, los algoritmos de Google se basan en más de 200 señales únicas o «pistas» que hacen que sea posible que el buscador ofrezca resultados que verdaderamente sean relevantes para el usuario. Este trabajo sólo es posible de hacer a través de mecanismos automatizados, dado el volumen de información disponible en la Web, que a la fecha es de 3 trillones de páginas. Pero Google nos da todo el control para que los resultados de las búsquedas contengan información relevante y personal, o bien se presenten como si estuviéramos haciendo una búsqueda desde cero."

Regulaciones frágiles

La pregunta que se impone, en este punto, es cuán conscientes somos los internautas de que -a menos que nos expresemos en contra y obremos en consecuencia- nuestros pasos en la Web aportan pistas de quiénes somos. "Cuando se dan de alta en un servicio, los usuarios no leen las condiciones y los términos de uso. Además, muchas de estas empresas cambian estas condiciones a lo largo del tiempo y, por lo tanto, en muchas ocasiones los usuarios no saben qué ocurre con sus datos", reconoce el español Antonio Delgado, periodista español especializado en tecnología, medios y sociedad.

"Por ejemplo -continúa Delgado, profesor especializado en periodismo de datos-, estas semanas hemos conocido que Facebook cambiará sus condiciones de uso el 1° de enero. Recopilará otros datos de los usuarios a través de sus dispositivos móviles. La reacción de muchos usuarios ha sido publicar en sus muros un mensaje copiado y pegado de otros en el que declaran que no están de acuerdo con ese cambio. A efectos legales esos mensajes no sirven para nada. Si no estás de acuerdo con el cambio, la única forma que tienes de luchar contra eso es dándote de baja por completo del servicio."

A nivel regulatorio, la Argentina cuenta con un buen marco legal (la ley 25.326 de protección de los datos personales), aunque posee dos falencias. Por un lado, no es tan riguroso con el sector público -que también maneja un enorme caudal de datos de los ciudadanos- como con el sector privado. Por el otro, su autoridad de aplicación, la Dirección Nacional de Datos Personales, tiene algunas debilidades estructurales: según un informe de la ADC, en agosto pasado contaba con 26 empleados para controlar decenas de miles de bases de datos (en 2006 eran más de 60.000). la nacion se comunicó en reiteradas oportunidades con el área de Prensa del Ministerio de Justicia, del que depende el organismo mencionado, pero todas las comunicaciones fueron infructuosas.

"Existe una gran facilidad para compartir información en el entorno digital. Esa misma facilidad genera riesgos en relación con la información y datos que los usuarios creemos que mantenemos en privado. Además, existe en general bastante desconocimiento en relación con las medidas de seguridad que deberíamos tomar para proteger contenidos que queremos mantener a resguardo: debemos alfabetizarnos en términos de seguridad digital", admite Eleonora Rabinovich, directora adjunta de ADC, quien admite que, hasta ahora, el dictamen aprobado en el Senado del proyecto de ley Argentina Digital -que se tratará esta semana en el recinto- es sumamente deficiente en términos de protección de la privacidad.

De todas maneras, hay quienes sostienen que cualquier marco regulatorio en materia de Internet debe partir de un consenso global si se pretende que en verdad sea efectivo. "De nada sirve que en un mundo globalizado cada país tenga una legislación diferente cuando las empresas operan y ofrecen sus servicios desde cualquier lugar del mundo", enfatiza, escéptico, Antonio Delgado.

Pero, como bien señala Busaniche, cualquier protección legal -indudablemente necesaria- debe estar acompañada de un complemento social. "La cuestión de la defensa de la privacidad es un problema social; aquí no hay soluciones individuales. Por lo general, está mal visto que uno no quiera exponerse en Facebook", agrega la especialista.

Desde Google consideran que la privacidad está definitivamente en manos de los usuarios. "Cada uno de ellos tiene el control sobre su información y todo lo que comparte con Google. Tienen herramientas específicas para esto, que forman parte de nuestros productos, gratuitas y a sólo un clic de distancia, desde el Panel de Control, que permiten ver qué información tiene Google, editarla y eliminarla, hasta Preferencias de Anuncios para definir cómo quieren ver los anuncios o el Historial Web. El Modo Incógnito en Chrome permite además navegar sin dejar registro de lo que el usuario visita o descarga. También puede llevarse toda su información de Google a través de Google Take Out", explican fuentes oficiales de la empresa.

Pero los internautas no siempre toman todos los recaudos necesarios. "Tenemos que reconocer que, como usuarios, solemos en muchos casos darle al «acepto» sin tan siquiera leer lo que pone. Con los argumentos de «yo no soy nadie», «no tengo nada que ocultar» y similares muchas personas descuidan su privacidad o, al menos, no le prestan la debida atención. Tenemos el derecho y el deber de preservar nuestra privacidad, tanto en el mundo físico como en Internet, donde además la capacidad de difusión de la información no conoce fronteras", recomienda Delgado Von Eitzen.

Más allá de la actitud desaprensiva de muchos internautas, algo es cierto: no todas las empresas que conforman el entramado digital son igual de claras a la hora de difundir las reglas del juego en sus sitios. "En la época del broadcasting teníamos un pacto implícito con las emisoras de radio y TV: nosotros consumíamos gratis contenidos a cambio de prestar una mayor o menor atención a los espacios publicitarios -analiza Scolari-. Lo de «gratis» era relativo: pagábamos con nuestra atención. Muchos consumidores eran conscientes de este pacto, otros no. Hoy pasa lo mismo: hemos establecido un pacto implícito con empresas como Google, Twitter o Facebook. Ellos nos dan servicios y contenidos «gratis» a cambio de información. Nuestra información. ¿Todos los usuarios somos conscientes de este pacto? No lo creo."

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