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Sobre la publicidad en Internet: difusión y trascendencia

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PARA LA NACION
Domingo 18 de enero de 2015
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El mundo tal como lo conocimos en nuestra infancia no existe más. No importa si nuestra infancia sucedió en los 50 o en los 90. Recordamos cómo era vivir sin Google, sin realidad virtual, sin experiencias en tiempo real y sin redes sociales. Lo recordamos, pero no querríamos volver a experimentarlo. Internet es como la electricidad: se pudo vivir sin ella, pero una vez que apareció no hay vuelta atrás.

Desde que, hace unos diez milenios, se produjo la revolución neolítica (la invención de las primeras ciudades, de la escritura y de la agricultura) nada incidió de manera tan profunda y dramática en la vida humana como Internet. Eso sucede porque Internet funciona como un cerebro colectivo. Una vez que nos conectamos, nos transformamos en una neurona en busca de nuevas sinapsis.

Desde el arte (es decir, lo explícitamente ficcional) hasta los relatos que se ilusionan vanamente con dar cuenta de lo real sin apelar a la ficción (como el periodismo o la historia), todos los discursos y prácticas han sido trastornados por Internet. Como las artes o el periodismo, la publicidad también expresa y, a la vez, produce el estilo de la época con tanta incidencia en la vida cotidiana que no sabemos aun cómo calificarlo. Para McLuhan, la publicidad era el arte por excelencia del siglo XX. Para Warhol, era más interesante que el llamado por entonces arte "puro".

Hoy, gracias a Internet, la publicidad se ha vuelto ubicua: ya es indistinguible de la mera percepción de lo real. Cuando alguien recomienda algo en una red social, ¿está meramente informándonos de uno de sus gustos o está vendiéndonos un producto? Cada día es más difícil saberlo sólo por la lectura de un tuit.

Los malos comunicadores apelan hoy a las viejas recetas, que funcionaban en los avisos en los medios tradicionales, pero que resultan contraproducentes en las redes sociales. Los mejores comunicadores publicitarios actuales, por el contrario, ya han hecho indistinguible su profesión (promocionar algo) de su vida (supuestamente hacer otras cosas, pero si uno los sigue en Twitter ve que no hacen otras cosas).

Hasta los años 50 del siglo XX, la publicidad fue informativa: había que explicarles a los nuevos consumidores cómo eran los nuevos productos que estaban apareciendo, como el detergente o el lavaplatos. Desde los 60, lo que hizo la publicidad fue crear empatía entre el consumidor y el producto porque cuando hay 50 marcas de detergentes con diferencias mínimas sólo se puede vender asociando al consumidor con el producto a través de un relato.

En Internet la vida es un perpetuo contínuum de momentos discontinuos que pueden seguir funcionando independientemente en distintos planos sin anularse entre ellos. Estoy escribiendo esto mientras escucho una canción en Spotify y, a la vez, respondo conversaciones en Twitter y miro fotos de las vacaciones de mis amigos en Facebook. Mientras tanto pienso recomendar en @medium esta columna que publicará @lanacioncom. ¿Eso es hacer publicidad, es simple búsqueda de difusión, deseo de trascendencia? Todo eso junto.

El autor es crítico cultural. @rayovirtual

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