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El fenómeno Big Data: la herramienta al servicio de la innovación

¿Cómo comenzó a gestarse esta particular forma de alianza entre los analistas de datos duros y los creativos publicitarios?

Sábado 24 de enero de 2015
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PARA LA NACION
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El nombre real, "ajedrez avanzado", es menos divertido que su apodo: "ajedrez centauro", en alusión a la figura mitológica griega mitad caballo, mitad humano. Fue presentado por primera vez en León, España, por impulso del ex campeón mundial Garry Kasparov. Se trata de una modalidad que combina la capacidad de análisis de una computadora con la intuición, la creatividad y el pensamiento más conceptual de un ser humano. Kasparov, que tiene toda una historia de relación con la inteligencia artificial (en 1996 y 1997 jugó sus famosos desafíos contra "Deep Blue", de IBM), fue su principal impulsor. En León, empató 3-3 contra Vaselin Topalov, en un match cerradísimo, ambos ayudados por poderosos sistemas de software.

"No hay ajedrez más competitivo que esta modalidad avanzada, y es un buen ejemplo de lo ridículo que resulta el debate que contrapone al pensamiento analítico, basado en datos, con la creatividad", cuenta Marcelo Rinesi, un físico que en la actualidad trabaja como científico de datos free lance. "Con el fenómeno big data -el crecimiento exponencial de disponibilidad de información en Internet- esta rivalidad tiene todavía menos sentido. Los creativos no ganan nada con ignorar el océano de datos, y si lo hacen es por una cuestión de ego", plantea.

Rinesi, de 35 años, estudió Matemática en Exactas de la Universidad de Buenos Aires, en la actualidad colabora con el Instituto Baikal y trabaja buceando en el mar de datos para empresas del exterior, principalmente de los Estados Unidos. Los "científicos de datos" se volvieron profesionales estrella en el mercado laboral, con empresas como Google, Netflix, Facebook y gigantes del supermercadismo compitiendo para llevarse a los mejores a través de la oferta de sueldos millonarios.

"Los retornos son enormes. Un descubrimiento clave en big data puede impactar en el balance de una compañía en decenas o cientos de millones de dólares", explica Rinesi, quien, sin embargo, no se hace demasiadas ilusiones sobre el futuro de su trabajo. "Creo que dentro de diez años esto lo van a estar haciendo computadoras. Somos como los conductores de vehículos a principios del siglo XX, muy cotizados porque había muy poco, pero luego la ocupación se masificó."

Los analistas de datos duros y los creativos tienen una larga historia de desencuentros. En 1920, Claude Hopkins publicó en su libro La publicidad científica que todo en el mundo del marketing era cuantificable. En los años 60, el surgimiento de la casta de grandes creativos (que se refleja en la serie Mad Men) le dio un cachetazo a esta línea de pensamiento. Aún hoy muchos de los principales creativos del mundo son muy escépticos con lo que Bartle Bogle Hegarty, de la agencia John Hegarty, llama "infobesidad": "Los datos están bien para guiarnos, pero no para ser nuestros jefes. Los seres humanos no somos una colección de algoritmos", plantea Hegarty.

Para Tham Khai Meng, un especialista en este tema, jefe de la creatividad global de la agencia Ogilvy, los datos y la creatividad son los Montesco y Capuleto de la publicidad. Son vistos como opuestos por muchos profesionales, pero cuando se combinan, tienen la capacidad de crear algo profundo y pasional, como Romeo y Julieta. La analogía tiene otro costado divertido: Meng cuenta que, cuando van a la cama, Julieta y Romeo no están haciendo otra cosa que "procesar información": en el clímax, Romeo envía instrucciones sobre cómo hacer copias (bebes) de ellos mismos. "Escrito en papel, el genoma humano tiene datos para llenar 142 guías de teléfono; a Romeo le hubiera costado un poco subir al balcón de Julieta con ese peso", se ríe el ejecutivo de Ogilvy.

Según Meng, buena parte de esta "pelea" está basada en los estudios de psicología de décadas pasadas, que hablaban de los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro como habitáculos de los pensamientos de tipo creativo y analítico, respectivamente. Recientemente, las neurociencias demostraron que eso es falso: en el surgimiento de una idea intervienen varias áreas del cerebro, de ambos hemisferios.

"La creatividad es información. Para crear, hay que conocer y cuantas más cosas conozcamos, más chances tenemos de juntar dos, tres o más de esas cosas y crear algo nuevo", dice Nicolás Bugari, director de Socialive, una agencia digital. "Los creativos publicitarios necesitamos datos para empezar a pensar una idea. Pero en los últimos años, los datos empezaron a superar nuestra capacidad de análisis", sigue Bugari. Y concluye: "Así como la felicidad, si no se comparte, no es felicidad, la información, si no se interpreta, no es información. Y ahí es donde entra la creatividad".

Uno de los ejemplos más famosos de interacción exitosa entre datos y creatividad fue la multipremiada campaña de la "belleza natural" de los jabones Dove. Fue definida por creativos a partir de un insight asombroso surgido de encuestas: sólo el 4% de las mujeres se creen atractivas.

La idea, sigue Meng, es que con big data la confluencia va a ser cada vez más natural y provechosa. Al fin y al cabo, la creatividad pasa por unir dos puntos que nadie había antes conectado, y con la multiplicación de puntos en Internet las posibilidades de conexión de información no hacen más que ampliarse. Rinesi coincide. "Estamos culturalmente condicionados a utilizar las computadoras, porque creemos que son una muestra de debilidad o ignorancia, y las prohibimos en los exámenes. Pero eso va a suceder cada vez menos", explica. "Incluso vos, si googleás para chequear cosas mientras escribís, estás haciendo periodismo centauro", dice.

Martín Tetaz, especialista en economía del comportamiento, especula con la posibilidad de que en un futuro los buscadores de Internet estén integrados a nuestro pensamiento, totalmente naturalizados. "Va a ser como usar anteojos: quienes los utilizan hoy se olvidan rápido de que lo que están viendo es algo que está modificado por una interface", plantea.

Con posterioridad al "ajedrez centauro", surgió una modalidad todavía más competitiva: "ajedrez free-style", que tiene un humano al mando, una computadora que ayuda y un equipo de expertos para consultar. En su último libro, El fin de los promedios, el economista estadounidense Tyler Cowen hace una larga disquisición sobre el freestyle chess, del cual, cree, se desprenden lecciones muy valiosas sobre cómo será la interacción óptima en un futuro cercano entre el pensamiento analítico -en el que se destacan las máquinas- y el creativo -donde reinan los humanos-. Romeo y Julieta no podrían tener más incentivos para ir a la cama.

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