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Twitter, la red social que cuestiona las lógicas de la política

Caja de resonancia de reclamos colectivos, el sitio que privilegia la inmediatez y el ingenio se afianza en su influencia, no del todo entendida ni aprovechada por los políticos

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LA NACION
Domingo 07 de junio de 2015
Foto: LA NACION / Fabián Marelli
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El lema de la multitudinaria marcha del miércoles último -#NiUnaMenos- no podría haber graficado mejor el nivel de importancia que hoy tiene Twitter en términos políticos y sociales para los argentinos. Transformado en hashtag, el clamor de toda una sociedad por el cese definitivo de la violencia contra la mujer es una clara síntesis de lo legitimada que está esa red social en los usos y costumbres de nuestra sociedad.

Territorio más poblado que cualquier provincia argentina -al menos, al decir del economista Lucas Llach, flamante compañero de fórmula de Ernesto Sanz, con casi 34.000 seguidores en la red social-, Twitter es hoy, al menos en la Argentina, un canal de comunicación de doble vía. Sumamente eficaz para que políticos y personalidades públicas transmitan todo tipo de mensajes a la ciudadanía, la red de microblogging ha demostrado también ser eficiente como caja de resonancia de los intereses y reclamos de un público que no sólo consume, sino que también produce información.

Democrático y horizontal, Twitter ha logrado posicionarse fuerte dentro del ecosistema de medios informativos del que hoy se nutre nuestra sociedad, con una identidad propia. A diferencia de Facebook, en donde lo que importa es el espacio, Twitter privilegia el momento.

Sin embargo, su lógica y señas particulares son todavía un enigma por desentrañar para buena parte de la clase política, como bien lo evidenció la justificación que dio el candidato a vicejefe de gobierno porteño por el Frente para la Victoria, Leandro Santoro, respecto de su pasado tuitero anti-K: "Durante años me tomé Twitter como un juego".

"Las redes sociales, y Twitter entre las destacadas, cambiaron en cierto modo la manera de hacer política. Los que no cambiaron son los candidatos y funcionarios que continúan haciendo política de forma antigua con nuevas herramientas y usos y costumbres modernos. El principal error en la actualidad es continuar con el antiguo paradigma de la comunicación de transmisión (uno transmite y otros solamente recepcionan), en un momento como el de hoy en el que el ciudadano está conectado y empoderado en su capacidad de comunicar e interactuar", analiza Juan José Larrea, director de la consultora Dircom, con trayectoria en la dirección de campañas políticas en Internet en la Argentina y Colombia.

"Las manifestaciones en la red social son tan válidas como las dichas personalmente. Sólo para los que poseen menos conocimiento en el uso y costumbre de las redes sociales o en general de las TIC -continúa Larrea- pueden considerar la posibilidad de que lo dicho allí no tenga el mismo valor."

Usuarios, no votantes

Retomando la idea de Llach, el consultor en estrategia y comunicación política Mario Riorda acepta que Twitter puede ser un territorio muy poblado. "Pero, eso sí: de pobladores sin territorio comprobado y sin que quede claro si son votantes, o mucho más, mis votantes. Lo que es claro es que hay códigos y prácticas que le son propias. Es difícil imaginar hoy que un político no esté presente. Antes temían estar, como si las redes pidiesen permiso para hablar de tal o cual personalidad porque ellos no tuviesen una cuenta."

El especialista puntualiza que los equipos de gestión de redes sociales son cada día más jóvenes: 10 años menos en promedio que la edad de los equipos de gestión tradicional de la comunicación. "La gestión de la comunicación digital empieza a institucionalizarse en las estructuras políticas a todo nivel y con predominio de la gestión propia, antes que tercerizada. Todavía la capacitación no es del todo intensiva, lo que presupone que hay avances que van construyendo un know how particular, en una actividad que lejos está de tener todo dicho sobre su uso."

Ya sea con eficiencia o a los ponchazos, el uso que la clase política hace de Twitter no en pocas ocasiones se convierte en noticia. "Es un canal de comunicación que se transformó en un micrófono para dar primicias y para hacer declaraciones que los medios tradicionales también aprovechan. Hoy en día, Twitter es inmediato, espontáneo, aporta primicias, originalidad y una masividad auténticas. A pesar de ser o no masivo, lo que allí se dice se considera auténtico porque emana desde la persona y llega a la gente sin filtro y sin mediatizaciones", explica Lucas Lanza, director de la consultora ePolitics, especializada en acción política 2.0.

Claro que, del otro lado, hay una masa de seguidores nada pasiva, ávida de información y, aunque heterogénea, con características comunes. "En las redes sociales, el contenido es el rey, y la princesa, la distribución. Es fundamental la capacidad de organizar los medios de manera eficiente para que la gente consuma el contenido. Pero si el contenido no es bueno, la gente se va", explica Lanza.

De acuerdo con el especialista, en Twitter son fundamentales los hashtags, los links y los llamados a la acción. Es una red que cuenta con picos de tuiteo que se dan fundamentalmente al mediodía, y en el tramo horario que va entre las 19 y las 22; en la que funcionan muy bien la inmediatez, el sarcasmo, lo gracioso y la diversión. "La campaña ficticia de Obaca funciona muy bien porque es divertida, les toma el pelo a los políticos", agrega, en referencia a Omar Obaca, el personaje creado por el canal digital de videos FWTV que parodia a los políticos y ya tiene más de 20.000 seguidores en Twitter.

¿Y qué papel cumplen las redes sociales a la hora de construir opinión pública? De acuerdo con Riorda, no son un predictor electoral, pero sí alertan sobre estados de situación de tendencias y flujos de comunicación en la sociedad. "Si se las piensa de modo convergente, en ellas se puede iniciar una ola de opinión pública, o bien, al contrario, es donde finalmente repercute una ola generada en otros medios. Por eso, hay causas que se gestan o concluyen en ese espacio como epicentro, con una participación espontánea y reactiva, y hay causas generadas por influenciadores o articuladores políticos y públicos que gestan y coordinan acciones intensivas en causas pro o causas anti, muchas veces con bastante éxito."

El potencial de Twitter en este sentido es hoy una usina de oportunidades de negocios no siempre encaradas con transparencia. "Existe hoy toda una industria particular de servicios en este sentido, algunos muy profesionales y otros muy cuestionables desde la ética profesional, con millares de cuentas, robots y modos de sembrar tendencias en la red", agrega Riorda.

Ya sea en forma espontánea o influenciada, no hay fórmulas secretas que garanticen que una consigna, campaña o reclamo se vaya a expandir con gran viralidad en las redes. "A veces un político te pide hacer un video que adquiera fuerte viralidad. Y la verdad es que no existe un botón que diga «viralizar». Los factores que hacen que una causa se vuelva viral son muy dinámicos e inciertos", explica Lanza, quien, acto seguido, pone el ejemplo del incidente que recientemente protagonizó Francisco de Narváez con un periodista: "De Narváez le pegó a un periodista por una nota que, hasta ese momento, había tenido una llegada más bien ínfima. Pero fue su reacción, difundida por redes sociales, lo que provocó una curiosidad masiva: todos quisieron saber qué decía la nota."

Como epicentro de noticias, como medio de información o como canal de comunicación, Twitter es, en definitiva, un fiel reflejo de la comunidad que lo utiliza. La dinámica relacional que se da entre ambos promete nuevos capítulos en el futuro.

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