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Efectos positivos de la publicidad

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Cuando la publicidad sí funciona , de John Philip Jones, de Editorial Norma, hace referencia a las ventas y cómo la publicidad las influye.

En este libro se describe un trabajo de investigación realizado por la consultora A.C. Nielsen sobre el desarrollo de campañas para marcas. Utilizando una medida denominada Fortaleza de Publicidad a Corto Plazo (STAS, Short Term Advertising Strength), se mide el impacto psicológico de la publicidad, el efecto en la percepción de la marca, atributos de imagen y retención de nombre y cualidades del producto. Por medio de un dispositivo electrónico conectado al aparato de televisión en una muestra de hogares se determinaron los tiempos de anuncios publicitarios y las respuestas posteriores.

Las marcas se dividieron en cuatro grupos: Alfa 1 (publicidad que funciona en el corto y largo plazo), Alfa 2 (la que produce efectos en el corto plazo), Beta (grandes marcas que parecen tener pocos efectos en el corto plazo pero sostienen su imagen) y Gamma (publicidad que ha ejercido efectos negativos o neutros), y se determinó cuánta publicidad resultaba necesaria para incrementar las ventas. Los hallazgos demostraron que en un intervalo entre la primera y la segunda compra de un mismo producto sólo se requiere una mínima exposición publicitaria para generar ventas. Se concluyó que el 70% de las campañas ejercen efectos positivos en lo inmediato y en el resto son volátiles en el largo plazo.

Además, cuando una marca ingresa en los hogares la uniformidad o regularidad de los patrones de compra contribuye a mantener su posición. Aunque pueda monitorearse el efecto de la publicidad, es duro romper el hábito de los consumidores. Esto explica la dificultad para lanzar nuevas marcas o ampliar el espectro de las ya existentes con posibilidades ciertas de incrementar las ventas. .

Nancy Lilian Esteban
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