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El primer presidente de Facebook

Julián Gallo

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PARA LA NACION@gallo1
Sábado 28 de noviembre de 2015
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Mauricio Macri es hoy uno de los tres medios digitales más importantes de la Argentina. De acuerdo con el grado de interacciones de su página en Facebook es, sin duda, el más popular.

En la categoría política está entre los más destacados del mundo, superando en las últimas semanas el número de interacciones semanales de Barack Obama, Angela Merkel y Dilma Rousseff .

Algunos números. Desde la noche del 25 de octubre hasta el 1° de noviembre, Macri alcanzó con sus posts en Facebook a más de 23 millones de personas. En esa semana, por ejemplo, sólo el post que Macri hizo dedicado al periodista Diego Brancatelli alcanzó a más de cinco millones de personas y tuvo 175.028 "Me gusta". El día anterior, el post de agradecimiento a los electores obtuvo el récord de 11 millones de personas y 708.306 "Me gusta", algo así como tres veces más que el post con más "Me gusta" de toda la historia de The New York Times en Facebook.

En una campaña, las partes que constituyen la comunicación no deberían ser interpretadas de manera aislada. No se puede mirar Facebook o los spots televisivos o las acciones proselitistas en la calle como piezas independientes entre sí. Se trata de un sistema que se sostiene de manera coherente por una estrategia que le da sentido. La estrategia vendría a ser como la gravedad que mantiene en órbita a los planetas. Marcos Peña y Jaime Durán Barba fueron los estrategas de la campaña Macri Presidente. Pero, al final, hay algo que es mucho más importante que la propia estrategia y que todas las piezas de comunicación juntas, la fuerza que le da entidad a todo: el candidato.

En marzo de 2013, en una reunión con todo el equipo de comunicación, presentamos algunas ideas que luego serían la estructura del sistema de comunicación de Macri Presidente. Entre ellas las bases de Facebook. Durante los años anteriores, y especialmente durante los meses anteriores, algunas experiencias de contenido en Facebook habían resultado muy auspiciosas sobre lo que podía llegar a significar esa plataforma en la larga campaña que se avecinaba. En efecto, algunos posts habían logrado resultados masivos y una amplia repercusión en la prensa. En aquella reu-nión de 2013 se establecieron tres ejes principales para la comunicación digital que de alguna manera determinaron los pasos a seguir hasta el final de la campaña.

1. Concebir a Mauricio Macri como un medio de comunicación.

2. Tener a Facebook como el centro nuclear de los activos digitales.

3. Incrementar las ocasiones para expandir la identidad pública del candidato.

Macri como medio: el primer punto resultó muy organizador para Macri. Pensarse a sí mismo como un medio exigió ante todo pensar en las personas que iban a leer sus contenidos, verlos e interactuar con ellos como una audiencia cuyas reacciones y comportamiento serían significativos. La gente hablaría con Macri como lo hacen las audiencias, no solamente a través de sus mensajes e interacciones, sino también con su conducta.

Además, tal como sucede con los medios de comunicación masivos, Macri competiría cada día con otros medios para captar la atención de la mayor cantidad de lectores.

Facebook como centro de la comunicación: no la Web, no otras redes, especialmente no Twitter, como prefieren los políticos. Facebook permitía a Macri una expresión rica, constante, profunda y personal, una comunicación alejada de la política y de los temas coyunturales. Twitter, en cambio, obligaba a Macri a mantener una conversación estrictamente actual y a arriesgarse a polémicas estériles. El tiempo real de Twitter, además, siempre implica riesgos de interpretación. Por eso Facebook estuvo en el centro desde el primer momento y Twitter fue siempre periférico. Twitter fue usado como un instrumento de expansión y sincronización (como en los cierres de campaña digitales que se hicieron en tres oportunidades y que alcanzaron coordinaciones de más de 546.000 tuits).

Expandir la identidad pública del candidato: la idea de expandir la identidad hace referencia al desafío de encontrar la mayor cantidad de ocasiones para que Macri pudiera hablar de aquellas cosas que raramente forman parte de la conversación política. Eso significó para Macri usar Facebook para expresar las cosas que le interesaban, de la misma manera que lo hace toda la gente. De esa forma, en un acto que algunos podrían considerar como antipolítico, durante los más de 1000 posts anuales de la primera etapa de la campaña casi no se publicaron fotos de Mauricio Macri, ni información directamente relacionada con él, ni declaraciones políticas ni nada de lo que se espera que un político publique en Facebook. Al contrario, Macri se contó a sí mismo mostrando ampliamente aquellas cosas que ocupaban su interés.

Macri asumió con naturalidad que nos encontramos en una nueva era de la comunicación donde las condiciones cambiaron radicalmente, promoviendo una conversación real entre personas iguales. Ya no estamos más encerrados todos juntos dentro de una única esfera mediática, a la que una cadena nacional puede interrumpir a su antojo para rociar a la gente desde arriba con su mensaje de propaganda. Ahora somos la suma de innumerables pequeñas burbujas individuales que juntas producen una especie de espuma social (tomando la extraordinaria imagen de Peter Sloterdijk), a la que hay que invitar respetuosamente a leer, a ver, a escuchar lo que se quiere contar desde la propia burbuja (una burbuja más, aun la del presidente, no deja de ser una burbuja más en la extensa espuma).

Macri eligió hablar como lo hacen hoy todas las personas, en su mismo territorio y con su mismo lenguaje, que no fue hasta ahora el lenguaje de la política. Por eso puede decirse que es el primer presidente de Facebook.

Director de contenido y estrategia en redes sociales y Web de la campaña Macri Presidente

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