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Ad blocking: la pesadilla de la publicidad

Las agencias y los anunciantes buscan nuevos mecanismos para eludir los filtros que ponen los usuarios a los avisos online

Lunes 01 de febrero de 2016
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PARA LA NACION
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Foto: LA NACION

Las camisetas de fútbol del ascenso. Esa es la imagen que usó Juan Korman, director del departamento digital de BBDO, para describir a gran parte de los sitios Web antes de pasar por el filtro de los ad blockers -extensiones, originalmente pensadas para computadoras, que permiten eliminar anuncios-. "Las camisetas están tan llenas de sponsors que saturan el mensaje y los anunciantes pierden visibilidad, como en los sitios de Internet", continuó, y así trazó el origen del ascenso vertiginoso de los usuarios que bloquean publicidades. Hoy son más de 200 millones según un estudio de PageFair, una start up que ayuda a compañías a medir el costo de las barreras a los banners.

En 2015, el ad blocking se popularizó cuando la última actualización del sistema operativo de Apple permitió descargar aplicaciones para bloquear anuncios en iPhones. Durante ese año, la eliminación de banners le significó a la industria una pérdida de US$ 22.000 millones, según los números de PageFair.

Filtrar anuncios gratis y generar pérdidas millonarias no es negocio para nadie. Por eso, la más popular de las aplicaciones, AdBlock Plus, divide los avisos entre "aceptables" y "no aceptables", para dejar un margen de ganancias para todos. Los aceptables son aquellos que siguen una serie de criterios de diseño y califican como "no intrusivos". Sin embargo, como detalla la Web de la extensión, las "grandes entidades" deben pagar una cuota para ser incluidas en esa lista, mientras que "para el 90% de los socios", los servicios se ofrecen "sin ningún costo".

¿Qué análisis hacen las agencias locales sobre el fenómeno? "El Napster de la publicidad" fue la definición que dio Martín Carniglia, director de Performance Digital en Havas. Intuyó que la industria podría verse jaqueada, tal como sucedió cuando el programa que permitía la descarga gratuita de canciones hizo que la música transformara su modelo de negocios. No obstante, aclaró, "a nivel general todavía no hay una gran preocupación".

Según Alejandro Jeroz, director digital de Ogilvy & Mather, el ad blocking ya tuvo un impacto palpable en la forma de anunciar que estuvo en ascenso en los últimos años: la compra programática, o la utilización de plataformas automáticas para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada. Para el publicista, ese tipo de compra hace crecer el bloqueo, porque "cuanto más te persigue la marca, más ganas te dan de sacarla".

Mientras, algunos sitios Webcomenzaron a tomar medidas, como restringir el acceso a ciertos contenidos a usuarios que filtren avisos. "Si avanzamos en este camino se convertirá en una lucha tecnológica en la que ambos perderán", opinó Ramiro de Lusarreta, cofundador de la agencia Massive, quien coincidió con varios expertos al señalar que una herramienta útil es "integrar la publicidad al contenido" y que ese contenido "sea interesante para el usuario".

En ese sentido, Ignacio Jardón, director creativo digital de Young & Rubicam, dio una receta que podría servir en los años que siguen: "Buena segmentación, que el mensaje sea acorde al público y a la plataforma en la que se transmite, y contenido relevante y útil, algo que no te dé ganas de irte". Subrayó que la clave para sortear el filtro son las "historias con un poco de picardía y bien producidas", lejos de los "típicos" banners "que no son creativos y suelen ser engañosos".

Varias asociaciones y empresas están dando recomendaciones para que los anuncios logren ser calificados como "aceptables" para los ad blockers. Teads, una plataforma de monetización para soportes, lanzó en octubre pasado la campaña "Advertising Matters" "para animar a la industria a adoptar prácticas respetuosas que pongan al usuario en primer lugar", tal como lo explicó su vicepresidente para América latina, Eric Tourtel.

"Los anuncios deben complementar la estética natural de las páginas Web y respetar la experiencia del usuario", añadió. Teads elaboró el "Manifiesto para una Publicidad Sostenible", que enumera diez recomendaciones, entre ellas, evitar ventanas emergentes, permitir "saltar" el aviso en el caso de un video y limitar la cantidad por usuario.

Otra forma de hacerle frente al ad blocking es la publicidad nativa, aquella que se integra a los contenidos. La mayoría coincide en que un buen ejemplo fue el especial de The Wall Street Journal sobre el narcotráfico, Cocainenomics, patrocinado por la serie de Netflix Narcos. Información útil, buen diseño y difusión no invasiva.

Por último, un vuelco hacia las redes sociales: "Si bien en ellas las marcas compiten contra el contenido generado por los usuarios (¿cómo hacer para «ganarle» a la foto de una chica que recibió su título universitario?), una buena narrativa donde no sean las únicas protagonistas y contenido adaptado a cada plataforma sirven para hacerse un espacio", dijo Korman.

Un mundo sin avisos "sería un retroceso", en palabras de Tourtel, pero si no hay un cambio en su producción "eventualmente habría un mundo de acceso limitado a la información" por la dificultad en la monetización. Contenido útil y llamativo, anuncios no invasivos, bien diseñados y adaptados a cada plataforma: esa parece ser la fórmula mágica para evitar el apocalipsis publicitario digital.

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