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La hora de las publicistas súper poderosas: cada vez más agencias confían en un liderazgo femenino

A contramano del histórico machismo de la publicidad, las mujeres están empezando a ocupar puestos de dirección en la industria

Lunes 08 de febrero de 2016
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PARA LA NACION
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En una pantalla partida, dos mujeres preparan la comida con un producto alimenticio protagonista en las góndolas de los supermercados. En el costado izquierdo, una ama de casa de los años 50. En el derecho, una contemporánea. Mismos movimientos, mismo ingrediente, misma dedicación al plato que están elaborando. Lo único que cambia es el packaging. Para la marca, las tareas relacionadas con el instinto maternal y hogareño permanecen intactas a pesar de las décadas que las separan.

Ése fue el punto de partida para Paula Marzulli, magíster en Sociología por la Universidad Católica Argentina, que realizó una investigación acerca del mercado laboral publicitario y el lugar para el género femenino. Su tesis comienza en las publicidades destinadas a la mujer guiadas por una "mirada masculina estereotipante" que la anclan a la mitad del siglo XX, a pesar de que su rol cambió. Los mensajes, entonces, "están fuera de foco", porque no coinciden con "la realidad de que cada vez son más las que estudian y trabajan".

¿La razón? Según Marzulli, en gran parte por la falta de una mirada femenina en el área creativa y por la predominancia masculina en la dirección de las agencias: un 62,5% de los puestos de alta jerarquía son para ellos, un 37,5% para ellas. "Según la perspectiva económica neoclásica, a la mujer se le paga menos sueldo porque trabaja menos horas y es menos productiva -explica Marzulli-. Pero al final, termina trabajando mucho más que el hombre por la labor no remunerada que realiza en su casa."

Por su parte, las mujeres con cargos directivos en publicidad parecen haber dejado atrás el debate acerca de si las oportunidades son equitativas o no, para hacerse un lugar desde el pragmatismo. Adhieren a la filosofía de que si trabajan y se esfuerzan, pueden lograr lo mismo que un hombre.

"Muchas veces, los obstáculos nos los creamos nosotras mismas: si sos inteligente e ingeniosa, vas a ascender", lanza Gloriana López-Lay, CEO de Del Campo Saatchi & Saatchi. La publicista, que cuatro años después de desembarcar en el mundo publicitario fue promovida a directora regional de una de las mejores cuentas de Grey, dice que no sabe si la industria es machista, aunque sí es consciente de que "los puestos más chicos" son de las mujeres y los de gran jerarquía, mayoritariamente de los hombres. "No creo que sea a propósito. Muchas eligen casarse, tener hijos y quedarse en la casa, por lo que hay menos disponibles para puestos altos -dice-. Es pura oferta y demanda."

Por su parte, Gabriela Scardaccione, socia de la agencia Madre, rastrea el origen de la "deserción" femenina en los ritmos agotadores de la industria. "Los tiempos y los deadlines son frenéticos. Hubo veces en las que me pasaba días en filmaciones sin saber ni lo que comía", recuerda, y acentúa que eso puede hacer que las personas se agoten muy pronto, sobre todo si tienen que estar presentes en una familia.

"A la mujer le cuesta más escalar dentro de las organizaciones porque somos las que parimos -explica Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires-. Al mismo tiempo en el que la carrera está en auge, entre los 25 y los 35 años, estamos en nuestra etapa más productiva para tener hijos". Rudaeff habla de una "superposición de desafíos" para la que debe haber mucho amor por la profesión detrás para lograr salir airosas.

Orgullo y prejuicio

La nueva generación de directoras femeninas no cuestiona tanto el trabajo no remunerado en el hogar. En cambio, apuestan por la adaptación y la comprensión por parte de sus colegas. Rudaeff destaca que se siente muy valorada dentro de la agencia, y aceptada tal cual es: "No me gusta para nada victimizar a la mujer, porque hay muchas que tienen oportunidades y que no las saben aprovechar, es solo tener ganas de superponer roles".

Tampoco buscan "ser como hombres". Andy Clar, cofundadora de la agencia de publicidad Aschen junto a su marido, Sebastián Yumatle, se declara "no feminista" y cree que puede agregar valor al trabajo desde su lugar como mujer. "A mí no me interesa ser igual a ellos, sólo me importa hacer lo mío, aprender, y aportar desde mi mirada, porque pienso que la publicidad lo necesita para evitar la visión masculina, más folklórica y estereotipada", señala.

Todas coinciden en que hay diferencias, aunque no les gusta generalizar. La mayoría concuerda en que el "toque femenino" se encuentra en la sensibilidad, la prolijidad y la capacidad de abarcar varias ideas y tareas a la vez. "Le encuentro muchas ventajas a ser la socia en Madre, entre ellas, que las reuniones sean más fluidas por la naturalidad en la que se da la conversación en la mujer", expresa Scardaccione, y agrega: "También hay un tema de orden y de estética, de apreciación por el detalle".

En cuanto al lado negativo, esas mismas características distintivas pueden ser armas de doble filo. López-Lay puntualiza que el afán de "abarcar todo" en muchos casos tiene malas consecuencias, y Rudaeff subraya que la sensibilidad puede llevar a una desilusión en el ámbito creativo: "No tenemos tanta capacidad de frustrarnos por una propuesta desechada y olvidarnos al otro día; la emoción a veces juega en contra para un trabajo en donde se convive constantemente con la generación de ideas".

Las mujeres fuertes de la publicidad aseguran que incentivan la participación de sus congéneres desde sus lugares de trabajo, pero muchas veces les cuesta encontrarlas para puestos creativos.

"Creo que tiene que ver con que maduramos demasiado rápido y perdemos esa niña interior que es la que permite jugar y crear", dice al respecto Clar.

Para ellas, el trabajo duro y la constancia son las claves para avanzar en una industria tradicionalmente masculina. Rudaeff se siente orgullosa de que hoy haya "una enorme distancia con el cliché de Mad Men", la serie sobre la industria de la publicidad en los años '60 que retrata ba las mujeres como "objetos de decoración".

Pragmatismo, dedicación y aprovechamiento de las oportunidades: así parece ser la receta del éxito para las mujeres publicitarias. "No es el momento de estar atemorizadas por los hombres, sino más por las máquinas", concluye, entre risas, Scardaccione.

Vanina Rudaeff

CEO, J. Walter Thompson

"Hoy hay una enorme distancia con el cliché de Mad Men en el que las mujeres eran objetos de decoración"

Gabriela Scardaccione

Socia de Madre

"Las reuniones de trabajo son más fluidas por la naturalidad en la que se da la conversación en la mujer"

Gloriana López -Lay

CEO, Del campo Saatchi & Saatchi

"Muchas veces los obstáculos nos lo creamos nosotras mismas: si sos inteligente e ingeniosa, vas a ascender"

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