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La belleza mueve millones

Cuánto gastamos en cosmética y cómo funciona el mercado a nivel local. Números e historias detrás de una búsqueda constante por lucir bien

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LA NACION
Viernes 26 de febrero de 2016
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No hay mujeres feas, sólo perezosas, podría ser un eslogan poco feliz de una marca que apunta al universo femenino, y puede prestarse a debates interminables. La frase le pertenece a Helena Rubinstein, una de las primeras empresarias y visionarias de la industria de la cosmética, que hace más de 110 años creó un imperio que lleva su nombre, y no le fue nada mal.

En la Argentina conviven marcas de belleza de lujo y masivas, de retail o venta directa. Y las mujeres mezclan productos de cada uno de estos segmentos además de combinarlos con distintos servicios.Tan sólo en el rubro pelo hay en el país 35.000 peluquerías que representan más de 100.000 puestos de trabajo. La búsqueda constante de lo socialmente considerado como bello es la causa y efecto que llevó al rubro cosmético a facturar a nivel local $ 32 mil millones en 2015, un 28,9% más que el año anterior, según un estudio de la consultora económica IES Consultores. Por otro lado, los negocios alrededor de la cosmética no son sólo temas de empresas: también es motor de las que buscan independencia económica y es el campo de nuevos emprendimientos digitales. Y además hay un nuevo target por tener en cuenta: los hombres compran cada vez más cremas para el cuidado facial, del cuerpo y también perfumes.

Los productos de belleza de alta gama se adueñan del rango más aspiracional. Ellas están dispuestas a pagar un poco más en perfumes, peluquería, cremas o make-up, pero exigen resultados visibles. "La consumidora de cosmética de lujo aprecia la experiencia de compra, disfruta del tiempo invertido en ser asesorada en el punto de venta, conoce los productos innovadores y la última tecnología", explica Pablo Sánchez Liste, director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad del Grupo L'Oréal.

Entre frascos y packagings que parecen pequeños objetos de arte, y publicidades que muestran caras de pieles inmaculadas están las mujeres reales.

"Las que buscan estos productos pertenecen a un nivel socioeconómico alto y tienen de 50 años en adelante. Las más jóvenes experimentan en el free shop o en otro tipo de formato que hay en el exterior, como la tienda Sephora -explica Sánchez Liste-. En cambio las que optan por la dermocosmética son más racionales y están muy informadas".

En la misma línea, Silvia Casado, responsable de Asuntos Públicos de Greta SA, distribuidora de marcas de este target, entre ellas La Prairie, concuerda en que para las cremas de luxe, ellas primero realizan compras meditadas, pero luego una vez que ven los resultados "se vuelven clientas fieles".

"A través de estos productos, la mujer busca acercarse a las grandes marcas de lujo. Buscan el ADN de cada firma, que tiene elegancia, sofisticación, raíces en la alta costura y también historia europea", explica Andrea Pappolla, gerenta de Marketing de Givenchy y Kenzo, algunas de las marcas del grupo LVMH. Ella enfatiza en la diferencia que tiene el mercado local con el global: aquí ya no es posible comprar ropa de las grandes firmas internacionales -muchas se fueron del país en los últimos años-, pero sí se puede acceder a comprar make-up, fragancias o cremas. "Como los perfumes o maquillajes tienen orígenes muy sofisticados son muy deseables. Las consumidoras saben que al comprarlos acceden al universo de la elegancia, pero a la vez tienen productos de excelencia", agrega.

¿Qué se vende más? En líneas generales, las empresas consultadas aseguran que las fragancias son las más vendidas. Y tiene su lógica: el filósofo francés Yves Michaud en su libro El nuevo lujo sostiene que los perfumes son "el lujo por excelencia", ya que cumplen con una de sus funciones más destacadas: dar placer. "Un perfume identifica, llama la atención y seduce. Da placer a uno mismo y a los demás", analiza Michaud.

Alina López Delgado, gerenta senior de Marketing de Avon, cuenta: "Las mujeres argentinas tienen varias fragancias a la vez, a diferencia de las europeas que compran un perfume y no lo renuevan hasta que se les termina".

Pero el cuidado de la piel también tiene un lugar fuerte. "Si bien el segmento de belleza (cremas de cuidado y maquillaje) no es el de mayor peso en facturación del mercado de lujo -representa sólo el 8%- es lo que más define a la consumidora típica de cosmética selectiva", agrega Sánchez Liste.

El lujo es una categoría pujante y ya no alcanza con vender un concepto de marca para poder liderar. Cada vez hay más competencia en el mercado de la distinción. "A principio de siglo acceder al lujo era muy exclusivo. Hoy el público se incrementó por el gran abanico de opciones que se pueden encontrar en firmas, calidades y precios", explica Casado.

Las clientas hoy también piensan en la sustentabilidad, ya que cada vez más tienen en cuenta el impacto medioambiental. Y poder acceder a productos que cuiden el planeta en la actualidad es un verdadero lujo. "Cada día crece la tendencia de consumidores que consideran el equilibrio entre el bienestar propio y el del planeta. No necesariamente consumen menos, sino que saben elegir para consumir mejor", dice Erika Ulbrich, gerenta de Marketing de Producto de Natura, empresa brasileña que en septiembre de 2015 ganó el principal premio ambiental de las Naciones Unidas en la categoría visión empresarial.

En este sector premium hay desafíos y oportunidades relacionadas con la innovación y la investigación. "La gran chance está en el ofrecimiento de productos innovadores beneficiosos para la piel y la constante creación de exquisitos aromas -dice Casado-. El desafío es permanente, se debe mantener la calidad y las actualizaciones novedosas de cada marca; muchas tienen permanencia desde 1850, como Burberry o Lanvin." Así, varias compañías de esta industria destinan entre el 3 y 4% de sus cifras de ventas anuales mundiales para la investigación, como el caso de L'Oréal, que en 2013 invirtió 857 millones de euros para este objetivo.

Retail, en cada esquina

En el mercado de belleza existe el universo del retail con marcas destinadas a un público masivo. Las mujeres compran más seguido y algunas se consideran unas beautyholics. El precio lo permite, ya que son productos más accesibles, y los puntos de venta están en farmacias, perfumerías y hasta en supermercados.

Según un estudio de Kantar Woldpanel, las cremas son las que tienen mayor penetración en el retail de la Argentina en un 59,8%, seguidas por las fragancias (47,4%), tinturas (37,6%), tratamientos intensivos del pelo (32,5%) y luego el maquillaje (31,1%). Pero se gasta más dinero en las fragancias, el maquillaje y en los productos para uñas y ojos.

"Mayormente la compra de maquillaje del mercado masivo es planificada y se basa en una experiencia previa de uso o en la publicidad", sostiene Sánchez Liste, que añade que dentro de esta generalidad, la compra de make-up es la más impulsiva, y asegura que Maybelline vende cerca de 10 millones de unidades por año.

Venta directa

¿Quién no tiene una amiga, familiar o conocida que no ofrezca productos de belleza por catálogo? Es una actividad muy frecuente entre mujeres que buscan complementar un sueldo con el del trabajo, o lo hacen como una actividad en paralelo al cuidado de la casa y los hijos. Lo cierto es que gracias a ellas y a sus relaciones de confianza con otras mujeres, las empresas que tienen modelo de negocios de venta por catálogo pisan cada vez más fuerte. "Hoy la Argentina es la principal operación fuera de Brasil. Crecemos sostenidamente y vemos muy buenas oportunidades de desarrollo. A partir del poder de esas relaciones somos una de las tres mayores empresas de venta directa del país", sostiene la gerenta de Natura.

La compañía de origen brasileño, que está aquí hace 22 años, cuenta con más de 140.000 mujeres que comercializan su marca (y con 1,6 millones a nivel mundial). Pero no son solamente ellas: hay 4000 hombres que también son parte de su fuerza de venta. "Los perfiles son sumamente diversos: hay estudiantes, amas de casa y profesionales", dice Ulbrich. La consumidora de esta marca pone el foco en el bienestar, busca productos sustentables y prioriza "la belleza genuina, sin estereotipos ni decoración excesiva", agrega.

Avon es otra de las compañías que tiene este modelo de negocios y está en el país desde 1970. En el mundo tiene 6 millones de revendedoras y en nuestro país posee, según explica su gerenta, la red más importante, pero prefiere no revelar el número. López Delgado explica que gracias a la llegada de las redes sociales lograron bajar la edad de las revendedoras y clientas: "Hoy apuntamos a una edad de millennials largo, de 22 a 35 años. Las tradicionales siguen estando y son mujeres fieles a la marca, y van de 35 a 55 años".

Las consumidoras que compran productos por catálogo de estas dos empresas y de otras más, como Just o Mary Kay, suelen hacerlo por una premisa en común: la confianza en la mujer que se lo está ofreciendo. Pero todo podría cambiar si la oferta llega desde una pantalla.

En un click

Al igual que otros rubros, el de la belleza se asoma al e-commerce. "La aceleración digital es la variable de mayor impacto en el consumo de belleza, reinventa y redefine las reglas del juego en esta industria. Tiene un potencial de crecimiento enorme", explica Sánchez Liste. En la Argentina todavía los niveles de ventas online son muy bajos, pero está todo por hacer.

"En L'Oréal trabajamos en una estrategia conjunta con Mercado Libre y a nivel global tenemos como objetivo que para 2020, el 20% de las ventas totales se haga vía e-commerce", proyecta.

¿Y qué puede pasar con las revendedoras de cosmética? "Todo el mundo hace la pregunta de qué va a suceder con la venta directa en la era del e-commerce", dice López Delgado. "Lo que cambió es que quizá las mujeres en vez de verse cara a cara lo hacen de WhatssApp a WhatssApp, de red a red." Las empresas consultadas todavía no cuentan con un canal formal de e-commerce, pero sí abrazan las redes sociales. "La verdad es que las redes están potenciando nuestro negocio. Incluso algunas revendedoras tienen su propio canal independiente de e-commerce donde tienen nuestros productos y así llegan a más mujeres", comenta López Delgado. En tanto, Ulbrich cuenta que actualmente Natura realiza pruebas piloto en otros países con plataformas digitales de venta online, pero agrega que "siempre es en sinergia con la venta directa".

Hombres, los nuevos clientes

Hoy se observa un aumento muy importante en el consumo de productos de belleza por parte de los hombres. Especialmente en fragancias y cremas de cuidado de la piel de la cara y el cuerpo. La marca Biotherm es la favorita para los cuidados del cuerpo y la cara, pero también las fragancias se llevan gran parte de las ventas.

"Las fragancias masculinas presentaron la mayor evolución en los últimos cinco años, con valores superiores de crecimiento de la perfumería femenina", asegura Ulbrich. Y ellos son consumidores "muchísimo más decididos: saben lo que quieren, lo encuentran y lo llevan. Las mujeres dudamos más", cierra López Delgado.

CANASTA BÁSICA DE LA BELLEZA:

¿Cuánto se gasta por mes en lucir bien? Algunas mujeres no quieren ni hacer la suma, pero se puede aplicar algo de creatividad y armar una "canasta básica de la belleza" con precios actuales de productos de retail para lograr un promedio en productos básicos de maquillaje y en servicios. En tanto, Los precios de los servicios de belleza se actualizan por la inflación; basta con pasar por las vidrieras de peluquerías y centros de depilación para ver cómo aumentan mes a mes, y aun así los locales están llenos. Hay servicios de los cuales ninguna quiere pasar de largo, y para buscar un promedio se relevaron precios en el barrio de Belgrano y Palermo; depilación ("todo lo que quieras" x $ 190), tintura (color desde $ 430, sin lavado ni secado), manicuría ($ 180) y pedicuría ($ 190). ¿El total? Llega a las 4 cifras: $ 1955, "una inversión personal", podría decir Helena Rubinstein si estuviera en Buenos Aires y no se espantara por la inflación.

Make up y servicios:

Esmalte de uñas: $ 80 en promedio

Labial: $ 150 en promedio

Sombra de ojos: $ 160

Máscara de pestañas: $ 175

Base: $ 295

Rubor: $ 105

Peluquería: Color desde $ 430, sin lavado ni secado

Manicuría: $ 180

Depilación: "Todo lo que quieras" $ 190 (y solo en efectivo)

Pedicuría: $ 190

Total: $ 1955

EMPRENDIMIENTOS:

ReservaTurno

La belleza llevó a dos mujeres a realizar dos emprendimientos independientes que hoy dan sus frutos. Uno es ReservaTurno, una app y Web que permite reservar turnos de peluquería, depilación y estética en general. ¿Cómo surgió la idea? Mijal Yelin, de 31 años, y su socio encontraron este nicho: querían emprender y captaron que para los consumidores de belleza no existía un market place para encontrar lugares, turnos o ver referencias de profesionales. Así surgió su empresa. "Primero hicimos una investigación que reveló que la gente reservaría en forma online si tuviera dónde hacerlo", cuenta Yelin. "Para convencer a las peluquerías de barrio había que ofrecerles un sistema, porque están acostumbrados en un 95% a tomar turnos con papel y lápiz", relata. Este sistema resultó ser una herramienta de marketing: les brindaron una agenda online, datos de las clientas y estadísticos como horarios de mayor demanda o cuál es el servicio que más se pide. "Para el comercio de barrio fue casi un cambio cultural, tecnológicamente estaban muy atrasados y tuvimos que capacitarlos durante mucho tiempo", cuenta Yelin, que hoy tiene más de 12.000 usuarios, y más de 15.000 reservas realizadas en un año y poco más de vida. "Se realizan entre 3000 y 3500 pedidos de turnos por mes, sobre todo para peluquerías y depilación, pero también observa un crecimiento en barberías de hombre", dice.

Almashopping.com

Priscilla Maciel, de 49 años, trabajó toda su vida en empresas de esta industria, hasta que en 2012 armó junto a sus socios un e-commerce de belleza, Almashopping.com. "Somos una comunidad, asesoramos a mujeres con expertos en cosmética y dermatología, y tenemos 150 colaboradores a nivel regional. Nunca fuimos un e-commerce donde sólo hacés clic y comprás", dice Maciel. Con capital propio y de aceleradoras de start ups lograron llevar su plataforma a otro nivel: los productos van acompañados con contenidos de bloggers, periodistas y videos tutoriales, y hoy llegan a toda América latina, menos Brasil. "Tenemos clientas que tienen de 14 a 65 años. Contamos con más de 100.000 clientes registrados y el ticket promedio de compra es de entre $ 600 y $ 800", dice la emprendedora.

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