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Nespresso combate a sus rivales en el mercado y la justicia

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The Wall street journal Americas
Jueves 25 de febrero de 2016
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Nestlé SA enfrenta nuevos desafíos legales en el mercado de cartuchos de café.

El gigante suizo de alimentos creó hace unas tres décadas el primer sistema de café en cápsulas, que desde entonces se ha convertido en un negocio global de US$13.450 millones dominado por Nestlé. Desde comienzos de los 90, sin embargo, cuando perdió la protección de la patente de su sistema Nespresso, la empresa ha tenido que combatir contra un grupo de nuevos jugadores que le quitan poco a poco mercado mundial.

Después de perder una patente clave en 2013, Nestlé dejó de litigar o concilió con muchos fabricantes de cartuchos de café y ahora sus máquinas cafeteras son compatibles con más de 200 cápsulas de la competencia. No obstante, un pequeño competidor sigue luchando.

Ethical Coffee Co. fabrica cápsulas biodegradables que promociona como más ecológicas que las de aluminio de Nestlé. Fundada en Friburgo, Suiza, por el ex presidente de Nespresso, Jean-Paul Gaillard, ECC ha sostenido durante años que Nestlé modificó las máquinas Nespresso para que no aceptaran las cápsulas de ECC. En un giro de estrategia, ECC ahora asegura que posee una patente de la tecnología que, acusa, Nestlé usa para bloquear sus cartuchos.

El mes pasado, la compañía formada hace ocho años obtuvo una gran victoria cuando la principal autoridad europea de paten-tes desechó un reclamo de Nestlé sobre la patente. ECC entabló demandas por violación de patente en varios tribunales de Europa e intenta bloquear las ventas de las máquinas de Nestlé.

El gigante suizo niega que sus máquinas utilicen la tecnología patentada por ECC y planea apelar el fallo. "Nuestras máquinas no utilizan la tecnología de ECC y, por lo tanto, estamos seguros de que no infringen la patente de ECC", dijo una portavoz. Nestlé también defiende el impacto medioambiental de sus cartuchos de aluminio.

Hay mucho en juego para Nestlé. Todas las máquinas Nespresso que vende en Europa, el mayor mercado de este producto, y algunas de las que vende en EE.UU., poseen la tecnología en disputa.

"De prosperar, estas acciones [legales] podrían dar lugar a una importante pérdida económica para Nestlé, tanto por daños que debería pagar a ECC como por pérdida de ventas en la Unión Europea en caso de que Nestlé no pueda vender sus máquinas con su configuración actual", dijo Robert Waldschmidt, analista del banco de inversión Liberum Capital Ltd.

Una portavoz de la empresa señaló que las máquinas que vende en Europa son las mismas que vende en América Latina. Nespresso identifica a la región como un área importante de crecimiento y tiene presencia comercial en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. El mercado latinoamericano de cápsulas de café se expandió 33,5% en 2015 frente al año previo en volumen de ventas y se anticipa un crecimiento interanual de 28,2% en 2016, según Euromonitor International Ltd. La firma de mercado proyecta una expansión de crecimiento anual compuesto de 160,6% entre 2015 y 2020.

Con ventas anuales de alrededor de 5.000 millones de francos suizos (US$5.030 millones), aproximadamente 5,6% de los ingresos totales de Nestlé el año pasado, Nespresso es una de las marcas de más rápido crecimiento del conglomerado. El negocio tiene márgenes más altos que el del café instantáneo y crece a un ritmo más acelerado.

Nespresso ha ido perdiendo cuota de mercado mundial frente a sus competidores. En 2015, Nespresso controló 11,1% del mercado mundial de cápsulas de café, por debajo del 13% que tenía en 2011, según Euromonitor. ECC es una empresa pequeña, pero sus ofensivas legales de los últimos años pueden tener repercusiones importantes. Ya convenció a la oficina europea de patentes de revocar dos patentes de Nespresso y ganó una demanda civil ante un tribunal de París en la que acusó a Nestlé de competencia desleal. Nestlé está apelando el fallo.

A medida que la competencia aumentaba, Nestlé invirtió fuertemente en comercialización y tecnología para mantenerse a la vanguardia. Una de sus armas clave es el actor George Clooney, que desde hace años protagoniza la publicidad de Nespresso en Europa y otros países.

En Brasil, Nespresso sigue siendo líder en el segmento de cápsulas con 38% de las ventas totales, según datos de Euromonitor de 2015; en 2013, sin embargo, el porcentaje era 45,7%. En el caso brasileño, la pérdida de mercado coincidió con la caducidad de las patentes. "Esto dio lugar a una proliferación de nuevas empresas de cápsulas en Brasil", dice Nathan Herszkowicz, director ejecutivo de la Asociación Brasileña de la Industria del Café.

-John Revill, Eduardo Magossi e Iván Rothkegel contribuyeron a este artículo.

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