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Marco Trucco: "Si no vendés, no existís"

Marco Trucco es profesor del Instituto Marangoni de Milán. Opina sobre el papel del lujo en la sociedad y cómo importa más el significado de una marca que sus productos

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LA NACION
Jueves 10 de marzo de 2016
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Es especialista en moda y en el mercado de lujo, y uno de los principales referentes internacionales en el área. Es italiano y vive en Milán, ciudad donde dicta clases en los posgrados del reconocido Instituto Marangoni. Marco Trucco dice enseñar el link que le hace falta a los diseñadores, porque se circunscriben sólo en la parte creativa y no tanto en los negocios. Asegura que crear una firma de lujo de cero es hoy una tarea casi imposible, pero que las que ya lo hicieron tienen enormes oportunidades de crecimiento.

-¿Cuál es tu rol como profesor?

-Enseño a transformar el arte en negocios reales. Para los alumnos es difícil hacer el link entre creatividad y negocios, porque se enfocan en lo creativo y no en la parte técnica; se trata de cómo usar la marca para crear dinero.

-¿Cómo definís el lujo?

-Prefiero empezar por decir lo que no es: no existe el lujo accesible. El lujo es totalmente exclusivo y debe distinguirte de los otros. Y si con tu compañía sos capaz de producir productos de lujo, pero no tenés una marca de lujo, hoy no te podés considerar una luxury brand. Lo curioso es que si tenés una firma de esta categoría podés incluso vender productos de baja calidad a un precio alto; Louis Vuitton es el mejor ejemplo: fabrican en China y comunican lujo. Hoy es mucho más importante el significado de una marca que sus productos. Por esta razón el lujo, en el mercado global, se considera que permite comunicar distinción, dentro de un nicho específico.

-¿La clave del éxito de las luxury brands globales?

-Sos exitoso cuando la gente te compra por lo que querés comunicar. Siguiendo con el ejemplo de Louis Vuitton, un bolso de plástico LV no es un buen bolso, pero es peculiar, porque es una herramienta de comunicación; yo puedo usar ropa de Zara, pero si sumo una cartera Vuitton muestro a los demás que no soy como ellos, que soy distinto. Pero hablamos de marca, no de productos. Antes no pasaba, al menos en el lujo tradicional de los diseños italianos.

-¿Cómo es el lujo contemporáneo?

-Es falso, especialmente en China, donde es un enorme negocio. Allí existen grandes edificios que son shopping malls donde sólo hay marcas de lujo. Y si tu marca no está, directamente no es considerada de alta gama. Y este no es el mercado que conocíamos: el verdadero premium europeo o norteamericano es lo que mi padre me enseñaba: un producto especial, al que se lo aprecia de principio a fin, hecho a mano, con tradición y de excelente calidad, único e irrepetible. Esta diferencia de hoy es clave porque explica por qué las marcas de distinción crecen en países con mercados emergentes y no crecen tanto en sus lugares de origen, clásicos mercados de esta categoría de alto calibre, como Italia o Francia. Por ejemplo, Giorgio Armani es un genio, realizó cosas increíbles y es un sello del estilo italiano, pero hoy no conozco muchas personas que usen su ropa en Milán y sí hay muchos chinos que lo usan en Shanghai.

-¿Se puede crear una luxury brand?

-¡Ahhh! (se ríe). Primero, no es importante el producto, sino la marca, y por esta razón es imposible crearla. Hay que pensar desde dónde empezás: cuánta plata querés invertir, desde qué país y dónde la vas a vender. Creo que hoy es imposible lanzar una firma de lujo contemporáneo porque estamos en una etapa de evolución, donde la inversión en los mercados emergentes impone poner mucha plata en locales y ubicar tu marca al lado de las otras para poder considerar que tenés una firma de lujo. Si no pertenecés a ese circuito, no existís. Si no vendés, tampoco existís. Y si no vendés, tus diseños son sólo un ejercicio creativo. Y esto es importante: hay muchos diseñadores que consideran que con crear cosas maravillosas es suficiente y no es así. Por eso el 99% de las marcas muere antes de convertirse en una. Es el mercado el que decide si sos una marca o no. Diría que solamente Hermès es una marca 100% luxury, porque vende productos de lujo y también lo comunica.

-¿Y el e-commerce?

-Los sitios que permiten comprar artículos de este nivel son muy especializados. Sólo se puede vender en ellos si el CEO decide poner tu producto al lado de los de las grandes firmas y si el cliente te elige a vos y no a ellas. Además no hay que olvidar aspecto del lujo como experiencia. Al entrar en una boutique de Hermès uno puede sentir y entender el significado de la marca. Hoy es obligatorio abrir boutiques en varias ciudades del mundo, pero no son simples comercios, son templos. Por esta razón los locales monomarcas están creciendo mucho. No importa cuántas prendas vendiste el año pasado, sino cuántos locales abriste.

-¿Cuál es la oportunidad y el desafío de las marcas de lujo?

-Insisto, la gran oportunidad está en abrir nuevas boutiques, pero siempre que cada una sea distinta: de este modo las marcas pueden mostrar varios conceptos y mensajes desde su comunicación, y crear más experiencias, y los consumidores tendrían curiosidad por ir a todos los shops. También se aplica a hoteles o hasta espacios como discotecas, como Giorgio Armani Privé en Milán. El desafío es poder lograr expandirse.

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