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Cómo BuzzFeed se reinventa para ser un medio que dure 100 años

La empresa de Jonah Peretti ya es una potencia del mundo digital con un alcance global y 79 millones de lectoresal mes, con una propuesta que combina las métricas basadas en datos con una cultura del cambio constante

Lunes 21 de marzo de 2016
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Fast Company
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Si se le pregunta al CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, acerca de sus influencias, su respuesta suena como un mensaje en BuzzFeed, que se podría titular "Las tres referencias históricas que explican a BuzzFeed le harán decir ¿qué mierda?" Peretti primero señala una compañía fundada hace más de 100 años, Paramount Pictures, que era dueña de un estudio de producción de cine, su propio elenco de talentosos y su propio canal de distribución en la forma de cines. "Eso les permitió adaptarse y cambiar a medida que cambiaba el mercado", dice Peretti.

La segunda fascinación de Peretti es CNN: cómo Ted Turner condujo una operación de noticias las 24 horas del día con una fracción del costo de las cadenas televisivas, en parte debido al uso de las tecnología del satélite y el cable.

Y por último cita a la estrella de hip hop Jay Z, que saltó a la fama a comienzos de la década del '90. Peretti, que se crió en Oakland, California, fue a la escuela pública donde, según dice, "la única música era música negra". Las letras estaban llenas de fanfarronadas: ser el que vende más discos, gana más dinero, el más famoso. Más tarde cuando Peretti, que ahora tiene 42 años, se hizo amigo de gente que amaba bandas de rock indie, advirtió "esta cosa extraña de que es la banda que aman, van a todas su presentaciones, pero en cuanto tiene contrato para un disco ya no les gusta". Había una actitud similar entre los bloggers, dice, que tenían una "relación profundamente dolorosa con la popularidad. Los medios masivos de algún modo son malévolos o se venden". Peretti no compartía esta angustia. "Con BuzzFeed siempre quise tener el mayor impacto posible. Hagamos de esto un gigante."

O como Rova -otro artista de hip hop- mismo rapeó una vez: "Estoy tan adelantado de mi tiempo, estoy por comenzar otra vida/ mira atrás, estoy por pasarte dos veces". BuzzFeed ha construido su éxito al igual que Paramount hace un siglo, siendo propietario de todos los elementos de un negocio de medios modernos: un equipo de noticias global, su propio estudio de producción de video, una operación de datos sofisticada y una agencia de publicidad creativa. Así como Ted Turner abrazó el cable antes de que el cable se pusiera de moda, Peretti ha llevado a BuzzFeed a adecuar su contenido a cada canal social emergente, desde Snapchat hasta Pinterest. Y BuzzFeed se está expandiendo globalmente desde el Reino Unido hasta Brasil, de la India a México, de Alemania a Australia.

Gran parte de esta transformación se ha dado en los últimos dos años. La "red de los aburridos en el trabajo", como Peretti mismo la llamó, era simplemente un sitio en los Estados Unidos. A fines de 2014 previó que la gente no querría dejar sus apps sociales, por lo que Peretti cambió drásticamente la estrategia de su compañía: en vez de tratar de atraer miradas a su sitio, como lo hace la mayoría de los editores, BuzzFeed publicaría texto, imágenes y video originales directamente donde el público ya pasa su tiempo, unas 30 plataformas globales diferentes, desde Facebook hasta las redes sociales rusas VK y Telegram.

En vez de escribir un artículo definitivo y publicarlo en todas las plataformas (el estándar de hecho en el negocio de los medios), BuzzFeed adaptaría el contenido específicamente a la red y el público en cuestión.

¿Cómo resultó eso? Contando todas las plataformas en las que publica contenido, la compañía genera 5000 millones de vistas mensuales, la mitad provenientes del video, un negocio que no existía hace dos años. El tráfico al sitio se ha mantenido constante: 80 millones de personas en los Estados Unidos todos los meses, lo que lo pone por encima de The New York Times, aunque ahora hasta un 75% del contenido de BuzzFeed se publica en otra parte.

Esta jugada también crea nuevas oportunidades de ingresos, a medida que servicios como Facebook, YouTube y Snapchat buscan demostrar que pueden canalizar dinero a socios que publican directamente en sus plataformas.

En el cuarto trimestre de 2014, "el 15% de nuestros ingresos derivó de video", dice el presidente de BuzzFeed, Greg Coleman. Y contrasta: "El resultado en el último trimestre de 2015 mostró que ya el 35% de nuestros ingresos proviene de video". BuzzFeed -que es una firma de capital privado- no detalla sus datos financieros, pero documentos que se filtraron hace unos meses revelaron que la compañía estaba creciendo alrededor del 200% anual, camino a generar US$ 100 millones en 2014. Y es algo muy raro entre las nuevas firmas de Internet: da ganancias.

No fue magia

BuzzFeed se ha convertido en la envidia del mundo de los medios por su capacidad aparentemente mágica de generar artículos y avisos que se comparten ampliamente, se trate de un vestido que se ve blanco y dorado o azul y negro, una investigación de "escuelas fantasma" financiadas con fondos públicos en Afganistán, o un gato grande transmitiendo conocimientos a un gatito en nombre del alimento Purina.

Los rivales dentro del mundo insular de los medios se quejan de que BuzzFeed saca provecho del algoritmo de Facebook, o compra avisos para aumentar su contenido y que ambas cosas son insostenibles; dicen que éxitos virales como el del vestido son pura suerte; incluso marcas tradicionales como The Washington Post pueden superar a BuzzFeed con sus apuestas orientadas al tráfico.

Con BuzzFeed siempre quise tener el mayor impacto posible, que creciéramos hasta ser un gigante
Con BuzzFeed siempre quise tener el mayor impacto posible, que creciéramos hasta ser un gigante. Foto: Fast Company

Lo que no se entiende es lo que Peretti, uno de los más astutos observadores de la conducta en Internet, ha construido. El éxito de la compañía se basa en una cultura dinámica motorizada por el aprendizaje; BuzzFeed es un bucle continuo de retroalimentación en el que todos sus artículos y videos son la información ingresada para su operación sofisticada de datos, que a partir de allí establece la forma en que BuzzFeed crea y distribuye la publicidad que produce. En un diagrama que muestra cómo funciona el sistema, Peretti lo sintetizó en términos de "datos, aprendizaje, dólares".

Todo el que haya compartido un mensaje de BuzzFeed en Facebook cree que entiende a la compañía. Pero para entenderla de verdad hay que considerar todo BuzzFeed, como surge de una exploración de varios meses de sus operaciones de video, datos, editorial y publicidad. "Si realmente descubrimos qué funciona en Snapchat, Instagram, Twitter, YouTube y Facebook -dice Peretti-, y realmente descubrimos que funciona en Brasil y el Reino Unido, y encontramos la manera de compartir ese conocimiento, deberíamos tener una mejor comprensión de cómo producir gran contenido que le encante a la gente." Peretti afirma que el secreto del éxito de BuzzFeed es que es como una flota de autos sin chofer: cada auto recibe información de todos los demás vehículos autónomos que se encuentran en la ruta, por lo que eventualmente todos son miles de veces más inteligentes.

El otro secreto del éxito de BuzzFeed es una cultura que abraza el cambio constante, pero se mantiene dedicada a las métricas basadas en datos. Es una combinación difícil, pero esencial para cualquier compañía que espere prosperar en el actual clima tumultuoso de los negocios.

"Amo a Hollywood. Amo las películas; crecí con ellas. Amo los shows de televisión", dice Ze Frank, jefe de BuzzFeed Motion Pictures. "Pero el modo en que se hacen esas cosas no necesariamente funciona en este medio."

Paradójicamente, Frank, cuyo equipo difunde unos 65 videos originales por semana -en YouTube, Facebook, Snapchat, así como para marcas-, dice esto dentro de un estudio de producción de 17.000 metros cuadrados en Sunset Boulevard, en el corazón de Los Ángeles. Hay un área de sonido, una cocina de pruebas, un depósito de utilería grande como un galpón de muebles viejos, dos cabañas con cuartos que sirven como sets interiores reutilizables y una vista clara del cartel de Hollywood desde la terraza. En síntesis, las nuevas instalaciones tienen todo lo que se esperaría de un estudio de cine tradicional.

Pero Frank, artista cuyos monólogos en staccato y con cara de goma en The Show, allá por 2006, crearon la estética para la primera oleada de estrellas de YouTube, dirige un negocio decididamente no-hollywoodense. Hay una agradable falta de pretenciosidad, en parte porque evitó el modelo hiperespecializado usado en la producción tradicional de video, en el que el escritor podría no ver nunca un gaffer o siquiera entender lo que hace esa persona (por si se lo pregunta, un gaffer es el jefe de electricistas en el set). Todos en BuzzFeed Motion Pictures son "múltiples", dice Ella Mielniczenko, de 25 años, escritora-productora-artista, de la serie You Do You, una comedia femenina que uno puede mirar interminablemente junto con Girls. "Puedo escribir mejor porque entiendo cómo lo voy a ejecutar y hacer -dice-. Puedo dirigir mejor porque sé cómo es estar frente a la cámara."

La gente múltiple de Frank está organizada en equipos -a menudo identificados por un color- de no más de siete personas, cada uno dedicado a un tipo de video, como los que promueven la igualdad racial ("Si los latinos dijeran las cosas que dicen los blancos"), y formatos de "franquicia" como videos de "reacciones" ("Gente famosa mira partos de animales") y "momentos" ("Momentos incómodos que conoce demasiado bien"). Para asegurarse de que nadie se vuelva complaciente, todo el personal se reorganiza en distintos equipos cada tres meses. Frank cree que esto evita que el proceso creativo se calcifique y ayuda a los productores a deshacerse de hábitos.

"Hay una manera muy articulada de hacer video que comenzó hace 100 años", dice Frank, que ha supervisado la producción de más de 7000 videos en los tres años desde que Peretti logró que se sumara a BuzzFeed al comprar su nueva firma. "La oportunidad moderna significa necesariamente que hay que cuestionar casi todas esas decisiones. Cosas como «¿Debemos considerar a la historia como el principal vehículo para el video versus un momento o un personaje?»"

La serie de Mielniczenko es el epítome del enfoque actualizado de BuzzFeed. You Do You se centra en las relaciones entre los personajes principales, Ashly, Ella, Quinta y Sara, explorando momentos particulares de sus vidas.

El arco narrativo entretejido en los episodios -la ida al casamiento de una amiga- es secundario en el mejor de los casos. Hace unos meses, BuzzFeed decidió hacer un paquete con los 12 episodios de You Do Yo por US$ 2,99 en iTunes, la primera vez que vendió su contenido directamente al público. La serie llegó al N° 1 en el cuadro de temporadas de TV Top la semana después de su lanzamiento, superando a The Walking Dead y Fargo.

Los planes de video de BuzzFeed también incluyen una asociación con NBCUniversal de Comcast (que invirtió US$ 200 millones el verano pasado) en torno de los Juegos Olímpicos de Río de 2016. Mientras NBC trabaja en sus segmentos (de cerca y personalizados) de TV (que se pueden considerar calcificados) sobre gente de los Estados Unidos que aspira a competir en los Juegos Olímpicos, se invitó a BuzzFeed a filmar sus propias entrevistas. Le hicieron preguntas tontas a los atletas, como "¿alguna vez viste un pavo vivo?", y luego lanzaban un pavo al set para captar la reacción de los atletas. El resultado es "un video que creen que va a ser megavi", dice el CEO de NBCUniversal, Steve Burke. Eso significa "megaviral", dicho sea de paso, y Burke nunca había oído el término tampoco.

Si BuzzFeed Motion Pictures da una sensación de caos -como si hubiera un pavo vivo en el set todos los días- es porque es exactamente lo que Peretti quiere. "Si todos están en una organización altamente estructurada es difícil ser creativo -dice-. Es difícil para la gente hacer cosas nuevas sin autonomía y libertad."

Antecedentes

La filosofía de management de Peretti deriva de su primera carrera como docente y, según sostiene, también de ver a su hermana menor, Chelsea, convertirse en una comediante top. "Los mejores maestros no dicen simplemente «tengo una buena manera de comunicarme o conectarme con los estudiantes». También cambian lo que comunican. Piensan en una nueva currícula que saben que va a entusiasmar a los estudiantes." En cuanto a su hermana, que ahora actúa en la serie de Fox Brooklyn Nine-Nine y de la que claramente está muy orgulloso, dice: "Lo que aprendí de Chelsea y de ver cómo funciona la comedia es que dicen un chiste y el chiste no logra conectar del todo, por lo que tratan de decir el chiste de un modo diferente".

Estar bien en BuzzFeed significa aprender a acompañar sus giros. "BuzzFeed es un cohete enloquecido que cambia todo el tiempo", dice Emily Flesichaker, directora creativa que supervisa una de las propiedades más populares de la compañía, Food (Comida), en viaje a su cocina de pruebas en el bajo Manhattan y que antes estaba en su departamento. "Hay que estar preparado para que cada tres meses venga alguien y te diga: «Ahora tu jefe es esta persona y tu escritorio ya no va a estar donde estaba»."

"Y mañana vamos a cambiar de casa", se ríe Peggy Wang, directora editorial del grupo de Estilo de Vida, que fue estudiante de Peretti en la década del '90. (La sede de Nueva York de BuzzFeed se mudó cinco cuadras al sur a comienzos de 2016.)

"Hay que estar listo para actuar en todo momento -Fleischaker interviene chasqueando los dedos-. «¡Bueno, vamos a hacer esto!»"

La capacidad de adaptación es un rasgo particularmente útil en el mundo de los medios digitales. (Peretti mismo se mudó a Los Ángeles en enero, ostensiblemente porque su esposa prefiere la costa oeste, aunque reconoció en un correo al personal anunciando la mudanza: "El segundo equipo de BuzzFeed y el de crecimiento más acelerado tiene su sede en Los Ángeles".) Como señala, el medio sigue en su infancia: "En la década desde que se fundó BuzzFeed hemos pasado de usar la computadora de escritorio a la computadora móvil; pasamos de navegar la red a usar apps y las imágenes fijas están siendo desplazadas por el video en vivo que incluye chat". La capacidad de Peretti para definir los cambios tecnológicos que cambian la creación y el consumo de contenidos es lo que hace que los capitalistas de riesgo lo amen. "Cuando Peretti se junta con nosotros habla de tecnología como un nativo y de medios, con acento extranjero", dice Chris Dixon, de Andreessen Horowitz, que encabezó una inversión de US$ 50 millones en BuzzFeed en 2014.

BuzzFeed es la visión de Peretti modelada por su curiosidad inquieta. En la escuela secundaria ahorró lo que ganaba haciendo changas para comprar una computadora Macintosh. Descubrió el navegador Netscape siendo un estudiante del primer año del college y cuando se graduó de la Universidad de California, en Santa Cruz, hizo una entrevista de trabajo para ingresar a una firma nueva de tecnología, pero decidió que era más interesante un trabajo enseñando computación por US$ 24.000 al año en una escuela privada en Nueva Orleáns. Aterrizó en el Laboratorio de Medios del MIT, donde su tesis fue una herramienta para edición de software para el aula.

Ser cofundador del Huffington Post en 2005 fue la introducción de Peretti a las nuevas firmas y los negocios, pero un año más tarde quería irse y experimentar nuevamente. Los inversores del Huffington Post le dieron un poco de capital porque "querían que pudiera seguir haciendo el Huffington Post -dice-. Pensaban algo así como «bueno, Jonah está haciendo su pequeño laboratorio de investigación y desarrollo»". Se quedó hasta 2011, cuando AOL adquirió el Huffington Post por US$ 315 millones. Recién entonces BuzzFeed se convirtió en su único interés.

Si bien BuzzFeed actualmente emplea aproximadamente 1200 personas y está valuada en US$ 1500 millones, Peretti sigue pensando en la empresa como su taller de educación. Ahora que la compañía está alcanzando un tamaño por el que tiene que actuar como una verdadera firma, Peretti está encontrando maneras de dominar el caos lo suficiente como para combinar ideas de los distintos departamentos. "Mucho de lo que estamos trabajando en términos organizativos es pensar como creamos estructuras en las que haya mucha autonomía más un poco de coordinación global"

En medio del tumulto de las operaciones editoriales y de datos de BuzzFeed, es fácil olvidar que la compañía gana dinero logrando impulso viral para los anunciantes. BuzzFeed tiene un estudio que produce listas, acertijos y (cada vez más) videos a medida para clientes como HBO, Taco Bell y Ford; los guionistas tienen acceso a la misma información que todos los demás en la compañía. BuzzFeed coloca avisos nativos -diseñados para verse como el contenido de las redes en las que aparecen- no sólo en su propio sitio, sino en todos los sitios donde distribuye su material editorial.

Lo que es más: muchas marcas valoran tanto la magia social de BuzzFeed que contratan a la compañía simplemente para que distribuya sus avisos tradicionales a un público, primordialmente en Facebook. (Esto ayuda a explicar por qué parece que BuzzFeed gasta tanto dinero allí.)

El modelo de negocios es inspirado en parte por Google, que "construyó un motor de búsquedas en el que uno pone una palabra clave y obtiene resultados relevantes, y también resultados relevantes de auspiciantes", explica Peretti. "Es el mismo motor que transforma búsquedas en recomendaciones. A medida que hacen mejor esa cosa central para los consumidores, también ganan más dinero."

Vender avisos en BuzzFeed es responsabilidad primordial de Greg Coleman, ex colega de Peretti en Huffington Post que se sumó como presidente en el verano boreal de 2014, y del jefe de marketing, Frank Cooper, que vino de PepsiCo un año más tarde. Su tarea es hacer que BuzzFeed sea una parte central del presupuesto publicitario de la gente de marketing, pese a su enfoque nada ortodoxo. "Yo no puedo argumentar «miren que cool que es el modo de hacer las cosas de BuzzFeed» -dice Coleman-. Tengo que cumplir con los mismos términos de eficacia, investigación, demostraciones, usar los estudios de consultoras, cosas que conocen."

"Las marcas tienen que descubrir no sólo cómo ser auspiciantes, tienen que convertirse en creadores -dice el jefe de marketing, Frank Cooper-. Eso es lo que tratamos de enseñarles."

Los avisos a medida que el equipo de Coleman vende aún son considerados estrafalarios por mucha gente de marketing. Coleman recuerda la exclamación de un ejecutivo cuando se le mostró una viñeta cómica de dos minutos que no parecía un spot de TV. Pero el video en cuestión se ha convertido en la tarjeta de presentación publicitaria de BuzzFeed: la campaña Querido gatito para la marca Friskies de Purina, en la que un gato representando un alto funcionario del Estado (con la voz de Ze Frank) educa a un gatito en las costumbres del mundo: "Recuerdo cuando aún entraba en un zapato. No hay nada como eso, estar rodeado en 360 grados por olor a pie. [Suspiro.] Disfrútalo mientras puedas".

Gracioso, tierno e incluye un argumento en favor de la comida para gatos, el spot original fue visto casi 25 millones de veces sólo en YouTube, y nueve videos siguientes suman otros 40 millones de vistas en YouTube. (Querido gatito ha sido tan exitoso que muchos clientes esperan un enorme éxito como ese. Coleman dice que ha tenido que explicarle a las marcas lo que BuzzFeed puede hacer por ellas y también lo que no: "Nunca vamos a una compañía de tarjetas de crédito y decimos «Vamos a vender mil millones de tarjetas»".)

Como señala Cooper, no es sólo el tono del contenido lo que BuzzFeed cuestiona, sino también el modo en que se desarrollan los programas de avisos. En vez de hacer un contrato con un cliente para producir un número fijo de videos y esperar que den en el blanco -que es la forma en que trabajan las agencias tradicionales de avisos con los clientes-, BuzzFeed quiere convencer a las compañías de que lo mejor es presentar rápidamente una serie de videos en torno de un mensaje clave buscando encontrar lo que mejor encaja en una plataforma. No es distinto del modo en que los editores de BuzzFeed lanzan mensajes sobre un tema como hoverboards (las aeropatinetas) hasta lograr lo que quieren. Hubo otros cuatro videos de Purina previos a la campaña Querido gatito que casi nadie vio.

"Suena como una revolución -dice Cooper, de 51 años-. A las grandes corporaciones no les gustan las revoluciones. Les gusta lo predecible. Les gusta el crecimiento incremental." Pero de todos modos la forma de hacer las cosas de BuzzFeed comienza a imponerse. En agosto, BuzzFeed y GroupM, una división de WPP, uno de los mayores conglomerados publicitarios del mundo, hicieron un acuerdo de un año por muchos millones de dólares para crear y distribuir contenido juntos, siguiendo este modelo.

"Su capacidad para concebir, crear, probar, definir y luego abandonar o enjuagar y repetir es fenomenal", dice Rob Norman, jefe digital de GroupM. La alianza ha llevado a la producción de videos para 13 clientes, incluyendo Nike, Target y Unilever, con otros 45 en camino. "Estamos gastando más dinero con ellos de lo que esperábamos ambos", dice Norman.

Fórmula única

Caos y comedia, casualidad y métrica cuantificada: estas son las herramientas de la novedosa empresa de media global de BuzzFeed. "Existe la oportunidad para que una compañía de medios moderna esté más involucrada con el público que nunca -dice Peretti-, y para tener una relación más íntima con la vida de la gente, responder y reaccionar con las cosas que importan a las personas".

A fines de noviembre invitaron a Peretti a participar de una conferencia que dicta en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York sobre innovación en los medios digitales. Ante un auditorio lleno de aspirantes a máster en Administración de Empresas, Peretti, vestido con su buzo gris con capucha favorito, plantea una serie de interrogantes sobre cómo BuzzFeed mide el impacto de su trabajo. ¿El activo funciona en distintas plataformas? ¿Impacta a nivel internacional? ¿Ayuda a la gente a conectarse entre sí? ¿Mejora sus vidas? ¿Informa al público y cambia instituciones? ¿Hace más abierto y diverso al mundo?

BuzzFeed las ha contestado todas, se trate de un artículo titulado "29 cosas que todo el que tiene pezones debiera saber", que llevó a que una lectora visitara al doctor y descubriera que tenía cáncer de pecho en fase 1, o el podcast semanal Another Round, que recientemente tuvo a la precandidata demócrata Hillary Clinton de invitada. Las dos presentadoras, Heben Nigatu y Tracy Clayton, preguntaron: "Las políticas de encarcelamiento masivo impuestas durante la administración de su marido, ¿«realmente jodieron mucho la vida de los negros» en los Estados Unidos?" La respuesta no se volvió megaviral, pero Clinton nunca pareció más humana.

Peretti es dominante y encantador mientras explica a los 400 estudiantes lo básico de BuzzFeed. Es muy buen maestro. "El desafío intelectual de tratar de entender por qué se contagian las ideas, cómo lo hacen, la psicología humana, ese tipo de cosas, son infinitamente ricas. Creo que uno nunca termina de entenderlo", dice el creador de la exitosa compañía. Cuanto más se centre BuzzFeed en entender a la gente, mejor empresa será.

La supremacía de los pelirrojos

Los cerebros que están detrás de la métrica de BuzzFeed

Jane Kelly

Líder del equipo de datos

Foto: Fast Company

"Cuánto más datos de métrica tenemos, más se entiende cómo funciona la plataforma"

Adam Kelleher

Director del Proyecto Pound

Foto: Fast Company

"Es un verdadero desafío de ingeniería poder manejar los datos en la escala que tenemos nosotros"

"Si uno piensa en el curso de la historia, vimos tasas de propagación crecientes al ir mejorando la infraestructura"

Traducción Gabriel Zadunaisky

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