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Cigarrillos: la despedida de las marcas nacionales

Con la desaparición de Derby y Jockey Club se consolida el proceso de concentración marcaria y alineación internacional en el mercado argentino; la resistencia local quedó en manos de pequeñas tabacaleras

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LA NACION
Lunes 28 de marzo de 2016
Foto: Sebastián Duffour
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Con unos meses de diferencia, la tabacalera Nobleza Piccardo concretó la desaparición de Jockey Club y Derby, dos de las marcas de cigarrillos más emblemáticas del mercado local. La decisión de "matar" a dos de las marcas que dominaron los quioscos argentinos durante décadas para reemplazarlas por una internacional como Pall Mall se explica por una combinación de cambio en los gustos de los fumadores argentinos -que a partir de los 90 empezaron a priorizar las marcas con pasaporte- y la prohibición casi total de hacer publicidades en el país.

En la actualidad, las ventas de Philip Morris y Marlboro -las marcas número uno y dos en el país- representan casi 70% del mercado tabacalero argentino, y el tercer puesto del ranking se lo disputan otras dos marcas de origen internacional como Lucky Strike y Camel.

"Existe una tendencia del consumidor que se origina en los 90 a estar más atentos a lo que se consume en otras parte del mundo y que no es exclusiva de la Argentina", explican en Massalin Particulares, que pertenece al grupo Philip Morris International (PMI).

En la industria tabacalera explican que la desaparición de las marcas nacionales de cigarrillos se inscribe dentro de una tendencia mundial que también se llevó puestos nombres emblemáticos en otros mercados de la región, como Boots en México o Montana en Perú.

"Las migraciones son una estrategia común, utilizada en todo el mundo y en diferentes categorías de producto, que se hacen necesarias según el ciclo de vida de la marca. El consumidor hoy busca un portafolio de producto amplio y actual, y que además ofrezca la posibilidad de contar con innovaciones. Pall Mall tiene esa posibilidad, ya que cuenta con un amplio portafolio de productos y desarrollos en muchos países del mundo", aseguran en Nobleza Piccardo, la filial local de la multinacional British American Tobbaco (BAT).

Soy moderno, no fumo

Hace más de treinta años, Federico Moura, Felisa Pinto y Roberto Jacoby escribieron la genial canción "Soy moderno, no fumo" para el grupo Virus, que en su letra citaba en forma más o menos velada los nombres de catorce marcas de cigarrillos de la época. Hoy los tres autores se verían en serios problemas para repetir tan ingenioso recurso, porque el espectro de marcas disponibles se redujo notablemente. Como producto del proceso de concentración marcaria y alineación internacional, sumando los portafolios de Massalin y Nobleza -las dos tabacaleras que concentran el 97% del mercado tabacalero argentino- no llegan a 25 las marcas de cigarrillos disponibles en los quioscos argentinos. Y en la lista se incluyen algunas prácticamente desconocidas para el gran público como Biarritz, Borbon o Freeport.

La reducción del espectro marcaria acompañó al achicamiento del negocio, como producto de la concientización de los consumidores acerca del daño a la salud que implica fumar. Según la Encuesta Mundial de Tabaquismo de 2012 (último dato disponible a nivel nacional), el porcentaje de la población fumadora en la Argentina no llegaba al 23% frente a la penetración superior al 30% que tenía diez años atrás. Pese a esta baja, el tamaño del negocio sigue siendo millonario y la facturación conjunta de Massalin y Nobleza en 2015 superó los $ 42.500 millones, aunque de ese total casi el 70% termina en manos del Estado vía impuestos.

El puñado de marcas nacionales que sobrevive en el mercado argentino no llega a la decena y en la mayoría de los casos lo hacen con una participación de mercado muy menor (juntas todas las marcas argentinas no llegan al 5% del total de las ventas).

Entre las supervivientes sobresale el caso de 43/70, cuyo nombre deriva de la marca 43 que fue uno de los primeros cigarrillos negros en venderse en el país, a fines del siglo XIX. En la década del 60 la marca fue rebautizada como 43/70, con una fórmula que rebajaba la participación del tabaco negro del 100% al 70%, inaugurando así la categoría de "negros dorados".

Frente a la avanzada de las marcas internacionales, la resistencia nacional quedó en manos de un puñado de tabacaleras más pequeñas y que compiten básicamente por precio como Coimexpor, Monterrico o Sarandí. En muchos casos, sus marcas tienen alguna semejanza con las internacionales, como sucede con Melbour (con un nombre y logo parecido al de Marlboro) o Red Point (de lejos se puede confundir con Lucky Strike), y en otros hay una apuesta más autóctona, como V8 (¿un homenaje a Ricardo Iorio?).

La avanzada oriental

Del retroceso de las marcas nacionales de cigarrillos no sólo se beneficiaron las grandes multinacionales con base de operaciones en Estados Unidos o Europa. Con un perfil extremadamente bajo, en los últimos años empezaron a llegar a los quioscos argentinos algunas marcas chinas. La pionera fue Harmony, a la que hace unos meses se sumaron Baisha -que reemplazó a otra marca nacional como Colorado dentro del portafolio de Massalin- y Gems, que llegó al país a través de un acuerdo entre la fábrica china Hongta Tobacco y la tabacalera jujeña Monterrico.

El desembarco de los cigarrillos chinos forma parte de un acuerdo más amplio por el cual las multinacionales como Philip Morris o BAT logran el visto bueno para empezar a comercializar sus productos en China -que hoy es el primer consumidor de cigarrillos del mundo-, pero a cambio se comprometen a potenciar las marcas chinas en otros mercados, como el argentino.

42.500

Facturación

Son los millones de pesos que movió el mercado tabacalero argentino en 2015, aunque el 70% se lo lleva el Estado vía impuestos

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