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Cuál es el objetivo del snapchat de Macri

El director de contenidos y estrategia en redes sociales del Gobierno cuenta la trastienda del lanzamiento de la cuenta del Presidente y las primeras experiencias

Lunes 28 de marzo de 2016 • 20:12
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PARA LA NACION
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"¿Por qué alguien más joven no puede tirar

a la basura nuestras viejas ideas

y cambiarlas por algo original?"

Jaron Lanier

Días antes de la llegada de Barack Obama a la Argentina presentamos la cuenta oficial de Mauricio Macri en Snapchat. Llevábamos semanas con el equipo de comunicación en redes del Presidente haciendo pruebas para establecer qué clase de registro era el adecuado. Un acertijo que no tiene una respuesta definitiva. Desde todo punto de vista lo producido en Snapchat es un contenido que no tiene ningún antecedente, ni manual de estilo para consultar, ni buenas prácticas de otros para copiar. Aprendemos de Snapchat mientras hacemos, estamos obligados a inventar lo que queremos hacer.

Para los que no conocen Snapchat, además de ser una aplicación de mensajería, tiene una función que permite publicar fotos y videos que se agrupan en una historia que dura 24 horas. Esas imágenes se van ordenando de forma cronológica y cualquiera puede verlas como si se tratara de una película del día. En este período de prueba estamos usando Snapchat justamente como un racconto en tiempo real del día de Mauricio Macri.

Reconozco que para muchos a primera vista esa secuencia de archivos es extraña. Si se compara con la edición de video tradicional puede resultar desarticulada y desprolija. Pero al poco tiempo de ver varias de esas historias y de distintos usuarios es posible captar su riqueza única, el valor de la espontaneidad, su textura realista. Los videos de Snapchat no deben compararse con la edición de un documental, más bien hay que verlos como se mira un video testimonial.

Como periodista puedo decir que hasta el momento no conozco ninguna aplicación o plataforma más dúctil que Snapchat para realizar una crónica en tiempo real. En el momento adecuado, Snapchat puede funcionar como una aspiradora de hechos, actitudes, personas, declaraciones, impresiones, videos y fotos capaces de ser compartidos de inmediato.

La audiencia de Snapchat es todavía muy joven: arranca en los catorce años y probablemente tiene un promedio cercano a los veinte (es difícil saberlo con precisión ya que Snapchat no comparte sus estadísticas). Pero si las audiencias se comportan en Argentina como sucedió en los EE.UU , muy pronto esa demografía cambiará aumentando en la cantidad de usuarios, en la edad y diversidad de sus miembros.

Muchos colegas nos hicieron consultas sobre las estadísticas de comportamiento de esta experiencia Snapchat con Mauricio Macri. Se tratan de números verdaderamente asombrosos: 75 mil personas añadieron a Macri en Snapchat en los primero tres días. La historia publicada el primer día fue vista por más de 17 mil personas, alguno de los videos de la historia de la visita de Barack Obama superaron las 500.000 vistas. Los números globales de Snapchat confirman que esto no es un hecho aislado, cada día sus usuarios ven un total de 8 mil millones de videos.

Nuevas formas de producción

Snapchat logró un cambio profundo en nuestro equipo de comunicación coordinado por Fernando de Andreis, Secretario General de la Presidencia: alteró por completo la forma de producción que teníamos hasta ahora. En efecto, para poder producir videos como los que se vieron en Snapchat, especialmente los del 23 de marzo siguiendo a Macri y Obama, fue necesario estar cerca de él y de su entorno la mayor cantidad de tiempo posible en la mayor cantidad de circunstancias.

El equipo estuvo formado para la ocasión por cuatro personas con teléfonos móviles y una editora de redes sociales haciendo de "hub" centralizador de todo el contenido. En la práctica esto nos obligó a una logística que no se parece en nada a la generalmente estática producción de contenido para redes sociales. Es clave saber una cosa: todos los videos compartidos en una historia de Snapchat no pueden haber sido grabados con anterioridad o con otro teléfono que el que publica la historia. Es decir, lo que vemos es no solamente real, sino directo y sin ninguna manipulación anterior o posterior. Esta es la esencia de este medio, y si bien aplicado a la vida cotidiana podría no tener mayor relevancia, en la política aporta un valor de verdad único que ningún otro medio tiene.

Una parte del gran caudal de videos y fotografías realizados para Snapchat fueron adaptados en su formatos para ser publicados también en las otras redes sociales de Mauricio Macri. El resultado fue que en Facebook los posts alcanzaron a 7 millones de personas (el equivalente a 70 puntos de rating de televisión), en Twitter a 2,5 millones y en Instagram a 200.000 "me gusta". Estos materiales, además, sirvieron para ampliar la edición de medios de noticias en Internet y la televisión.

Redes y comunicación

Snapchat es una nueva ventana para que el Presidente pueda comunicarse de manera directa con más personas y mostrar aquello que raramente se ve o nunca se vio de su actividad: él y sus equipos de gobierno en la intimidad, sus rutinas, sus contactos con la gente en la calle, sus invitados, y también, en algunos momentos, parte de su familia (Juliana ya participó en varios videos publicados en Snapchat).

De todas maneras hoy Snapchat es una isla más entre todas las piezas de comunicación que acompañan a Macri. Por sus características de testimonio inmediato e inevitablemente genuino podría convertirse en algo muy importante en poco tiempo. Nadie lo sabe. Dependiendo de la velocidad del crecimiento de su audiencia, Snapchat eventualmente podría llegar a competir por el tiempo de atención mental que hoy tienen Instagram, Twitter, Youtube y hasta el propio Facebook, o agotarse antes y desaparecer. No tiene sentido intentar predecir el futuro. Sólo sirve experimentar lo nuevo con curiosidad y sin prejuicios.

Julián Gallo es director de contenidos y estrategia en redes sociales de Mauricio Macri.

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