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Prueba sin error: los ensayos que hacen que una idea funcione

La experimentación es la mejor manera de desafiar los preconceptos que suelen existir sobre el futuro de una innovación

Sábado 16 de abril de 2016
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sonia@sociopublico.com
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Los creativos Juan Pablo Lufrano y Ariel Serkin refutaron preconceptos sobre el chicle a través de la publicidad
Los creativos Juan Pablo Lufrano y Ariel Serkin refutaron preconceptos sobre el chicle a través de la publicidad. Foto: Marcelo Gómez

La experimentación se parece cada vez más a un superpoder. Tanto es así que hasta tiene un enemigo declarado: el Hippo. No se trata de hipopótamos ni de las contracciones del esófago. Son las siglas que se refieren -en inglés- a la opinión de la persona mejor paga que participa de una discusión (the highest-paid person's opinion). Y que puede ser refutada mediante un experimento.

En efecto, experimentar parece ser hoy la mejor manera de desafiar los preconceptos del poder y una obligación indeclinable para creativos e innovadores.

Hacer experimentos ya no es una tarea para científicos locos encerrados en laboratorios sin ventanas, como dice el cliché. Tampoco es una herramienta exclusiva para cientistas sociales que buscan conocer el mundo. Es más bien un camino fértil para usos diversos, desde montar negocios hasta publicidad, o participar de juegos masivos.

"Estamos en un contexto de grandes cambios que nos obligan a adaptarnos", dice María Mujica, directora de marketing regional de la empresa de alimentos y bebidas Mondelez. "Tenemos una enorme agenda de aprendizaje y reconversión por delante, y no hay manuales escritos que nos vayan a solucionar la vida. Por eso la experimentación ayuda mucho", sostiene.

Para Diego Da Col, director de la consultora Viverax, "cuando el contexto se transforma de manera exponencial es muy común que las ideas lleguen tarde al mercado; por eso es fundamental cuestionar todos los supuestos y considerarlos hipótesis que deben ser validadas mediante experimentos".

Hacer experimentos tal vez sea más fácil que nunca. "Como en otros menesteres, la tecnología convirtió este oficio en masivo", apunta el neurocientífico Mariano Sigman. "Antes conseguir datos era una gesta muy difícil. Hoy están ahí, accesibles, esperando buenas preguntas. Lo complicado es hacer algo distinto, significativo, que salga del ruido. Experimentar, en cambio, es más sencillo que nunca."

Sigman lidera un formato de experimentación colectiva llamado TEDexperiments, que propone juegos de interacción social y descubrimiento a los miles de participantes de los eventos TEDxRíodelaPlata.

"Cada año hacemos dos o tres experimentos masivos, cuyos resultados pueden verse online en www.tedxriodelaplata.org/tedxperiments", refiere Sigman. "Así descubrimos que, enceguecidos por la competitividad, la gente tiene reticencia a cooperar aun cuando esto sea beneficioso para ambas partes; que interrumpir conversaciones como lo hacemos con el celular es mucho más costoso que lo que uno intuye; que la gente puede llegar a consensos sobre problemas difíciles en tiempos muy cortos; que sobreestimamos la creatividad en el proceso educativo, o que organizamos el tiempo con el pasado a la izquierda y el futuro a la derecha, entre otros hallazgos."

Los experimentos están disponibles en todos los ámbitos. Como agrega Juan Pablo Lufrano, director general creativo de la agencia de publicidad Del Campo Saatchi & Saatchi, "la cultura popular hoy es un campo de experimentación fenomenal: la gente tiene aplicaciones y herramientas digitales cada vez más simples y poderosas. Desde un meme hasta un posteo, un video viral o el prototipo de un proyecto en Kickstarter, todos estamos experimentando. Y la publicidad se nutre de eso para tratar de sumar algo que interese".

Lufrano es autor, junto con Ariel Serkin, de una campaña para Beldent que trató de derribar -mediante un experimento social- la idea generalizada de que mascar chicle está mal visto. Para probar su argumento convocaron a varios pares de mellizos idénticos, que sometieron a la evaluación del público con la misma vestimenta, el mismo peinado y una sola diferencia: uno mascaba chicle, el otro no. El resultado fue un claro favoritismo por los primeros.

En los últimos años, la marca de cosmética Dove presentó en público varios experimentos sociales relacionados con la autoestima femenina. Uno de los más famosos consistió en poner sendos carteles sobre las dos puertas de un edificio: uno con la leyenda "linda", otro con la leyenda "común". La mayoría de las mujeres eligió entrar por esta última. La campaña se llamó "elegí sentirte linda" y desató un debate sobre las exigencias que sufren las mujeres en relación con su imagen pública.

Para Da Col, "la experimentación nos resulta atractiva porque es común e instintiva. Lo aplicamos en muchos órdenes de la vida: cuando degustamos una comida, cuando compramos un auto o cuando iniciamos una relación. Pero muchas veces no nos animamos a usarla en el momento de desarrollar un proyecto". Sigman exploró estas ideas en profundidad en su reciente libro, La vida secreta de la mente (Debate). "La vocación de experimentar y de hacer ciencia -establecer hipótesis, ponerlas a pruebas y abandonar teorías cuando los datos las refutan- se expresan muy temprano y de manera espontánea en los chicos. Como el arte o el juego, la ciencia es una predisposición muy fuerte, pero que luego en parte se abandona. Por eso recuperarla genera un vínculo afectivo", sostiene.

Los experimentos, además, parecen ofrecer algo que excede los hallazgos o resultados. Para Mujica, "experimentar nos da permiso para aprender mientras hacemos, y viene con el agregado de permitirnos equivocarnos en el proceso. Nos ayuda a eliminar barreras mentales que limitan los proyectos, conocer mejor las variables que manejamos, y entender las habilidades que vamos a necesitar para crecer aceleradamente".

Mujica lidera el Digital Accelerator, una incubadora de experimentación que funciona dentro de Mondelez, pero convoca a plataformas y startups externos. Estas iniciativas parten siempre del fetiche de todo proyecto innovador: el prototipo rápido, también conocido como mínimo producto viable. Es la expresión más pequeña, económica y veloz que puede asumir una idea para salir a la cancha y someterse a la opinión de potenciales usuarios o clientes. Puede ser un folleto dibujado a mano, una encuesta o un modelo construido en un día con una impresora 3D. Este primer resultado de una idea, cuando es digital, completa su círculo de experimentación con otra pieza fundamental: el testeo A/B. Se trata de la técnica que permite incorporar pequeñas variaciones en un sitio Web -como la reescritura de una frase en un botón o un cambio de color- y exponer ese sitio a un grupo seleccionado de usuarios, para comparar su reacción con la del resto. La técnica nació en los noventa y se refinó en grandes plataformas como Amazon y Google. En 2000, por ejemplo, Google la usó para definir cuál era la cantidad de resultados exactos que los usuarios preferimos recibir en cada página como respuesta a una búsqueda. El punto óptimo, al parecer, son 10 resultados.

Desde entonces, este tipo de experimentación se volvió tan recurrente que hoy es improbable que dos usuarios accedan al mismo, idéntico sitio, sin que se apliquen variaciones de prueba. Más aún, hoy es posible que los algoritmos, luego de conducir las pruebas, apliquen cambios sin intervención de personas.

Lo problemático de estos procesos es que dejan de lado la pregunta respecto de por qué ciertas cosas funcionan mejor que otras -uno de los interrogantes básicos que vuelve valiosa la experimentación-, premian los ajustes incrementales más que los saltos cualitativos y, sobre todo, nos privan de la diversión que ofrece el acto de experimentar.

Lufrano y Serkin parecen tener bien presente ese componente lúdico. Hace pocos meses lanzaron una campaña para una cerveza donde hicieron la prueba de invitar a los hombres más facheros de Mendoza a un falso casting un sábado a la noche, con el fin de despejar la cancha para los menos agraciados. Los resultados aún no se conocen, pero -quién sabe- tal vez el mínimo producto de este experimento sea alguna nueva pareja.

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