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El deshielo entre EE.UU. y Cuba revive la guerra del ron Havana Club

Bacardí y Pernod Ricard se disputan los derechos para vender la icónica marca

Martes 31 de mayo de 2016
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The Wall Street Journal Americas
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Asbel Morales, maestro de ron de Havana Club International, una empresa conjunta entre Cuba y Pernod Ricard
Asbel Morales, maestro de ron de Havana Club International, una empresa conjunta entre Cuba y Pernod Ricard. Foto: Wall Street Journal

SAN JOSÉ, CUBA-La destilería que a la sombra de las palmeras convierte melazas cubanas en el ron Havana Club está por experimentar una importante expansión.

Se trata de una inversión multimillonaria en depósitos y líneas de embotellado con miras a la reapertura del mercado estadounidense para esta marca cubana, dice Asbel Morales, maestro de ron en Havana Club International, una empresa conjunta del Estado cubano y el destilador Pernod Ricard SA, con sede en París. "Sólo necesitamos saber cuándo podemos entrar".

Sin embargo, la perspectiva de volver a acceder al mercado de Estados Unidos ha reavivado una batalla de décadas sobre la propiedad de la marca Havana Club entre Pernod Ricard, el segundo mayor productor de licores del mundo después de Diageo PLC, y Bacardí Ltd.

Pernod dice que su acuerdo de 1993 con el gobierno cubano le da los derechos para vender el ron fabricado en Cuba en todo el mundo, incluyendo EE.UU., donde las ventas de la marca actualmente están bloqueadas por el embargo comercial de 1962.

Bacardí, fundada en 1862 por una de las familias más antiguas de Cuba, afirma que posee los derechos de la marca después de habérselos comprado a la familia fundadora de Havana Club, los Arechabala, que, como los Bacardí, huyeron de Cuba cuando el gobierno de Fidel Castro nacionalizó las destilerías en 1960. La empresa ha vendido ron con esta marca y lo ha producido en Puerto Rico en distintos momentos desde 1995.

Mientras Pernod avanza con la expansión de su destilería en Cuba, Bacardí está reforzando su cadena de distribución en EE.UU. para su ron Havana Club hecho en Puerto Rico. Ambas empresas tienen planes para el mercado del ron en EE.UU., que representa alrededor de 40% de las ventas internacionales de ese producto.

"Va a ser una batalla interesante", augura Fabio Di Giammarco, vicepresidente de ron en Bacardí, una empresa de capital cerrado y control familiar.

Olivier Cavil, portavoz de Pernod, dice: "Al final, si se levanta el embargo, el juez de última instancia será el consumidor estadounidense. ¿Qué prefiere: una marca Havana Club producida en la tradición cubana con caña de azúcar cubana pura, o un ron imitado producido en Puerto Rico?".

El litigio por el uso de la marca, ahora en una Corte de Distrito de EE.UU. en Washington, es sólo uno de los retos que Cuba enfrenta en EE.UU. Actualmente existen unas 6.000 reclamaciones de propiedad contra el Estado cubano por un total de más de US$2.000 millones, según el Departamento de Estado estadounidense.

La pelea por Havana Club, uno de los conflictos de marcas comerciales cubanas más tensos, enfrenta a dos destilerías reco-nocidas y bien financiadas con amplias redes de distribución en EE.UU. El ron de marca Bacardí domina el mercado estadounidense, con una cuota de 30%, de acuerdo con la firma de datos Impact Databank. Fuera de ese país, Bacardí enfrenta la dura competencia de Pernod. El año pasado, la marca Havana Club de Pernod vendió cuatro millones de cajas de nueve litros, frente a las 400.000 cajas de 1994.

El conflicto es comercial y personal. Luego de la revolución de 1959, los miembros de la familia Bacardí perdieron sus hogares y la compañía perdió su destilería, cuyo ron había sido sinónimo de noches habaneras de daiquiris con Ernest Hemingway y otros personajes históricos.

Ahora, "muy pocos cubanos siquiera saben de Bacardí", dice Guillermo Maestre Busto, un residente de La Habana que el mes pasado observaba el antiguo edificio de oficinas de la compañía. "Simplemente desaparecieron", dice respecto de la empresa.

La disputa entre Pernod y Bacardí comenzó en 1994. Antes de eso, las dos empresas familiares eran socias. Pernod dice que distribuía el ron Bacardí en varios mercados, entre ellos Francia. La relación terminó después de que Bacardí obtuvo su propio sistema de distribución para competir con Pernod en 1992.

Un año después, Pernod y el gobierno cubano firmaron su asociación por Havana Club. Patrick Ricard, entonces presidente de la junta de la compañía francesa, la estaba transformando y necesitaba un ron de gran renombre como Havana Club.

Antes de completar el acuerdo, Pernod estableció que Cuba conservaba la marca Havana Club en mercados clave, incluyendo EE.UU., donde la familia Arechabala había dejado vencer sus derechos al nombre en 1973, afirma Cavil.

La alianza entre Pernod y Cuba sacudió a los Arechabala, que, a diferencia de la familia Bacardí, habían perdido su negocio de ron y su medio de sustento. Los Bacardí sobrevivieron gracias a las destilerías que habían construido en Puerto Rico y México antes de la Revolución Cubana.

Cuando Ramón Arechabala se enteró que Pernod se había asociado con el gobierno cubano, protestó. En 1993, envió una car-ta a Ricard en la que dijo que la marca era "propiedad, como lo ha sido durante 60 años, de [él] y los miembros de [su] familia", según una copia de la carta a la que tuvo acceso The Wall Street Journal. Ricard respondió, diciendo que la sociedad con el Estado cubano era legal y que su posición le impedía "adoptar decisiones de gestión puramente basadas en conside-raciones políticas".

Como no podían afrontar los costos de un juicio, la familia Arechabala vendió la marca a Bacardí, que pronto fabricó una versión de Havana Club para EE.UU. utilizando la receta de los fundadores. En 1996, Pernod y Havana Club International demandaron a Bacardí en EE.UU. por violación de marca registrada, pero perdieron el caso. Más tarde, Cubaexport, una sub-sidiaria de Havana Club International, perdió la marca registrada del ron en EE.UU.

En enero, la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU. reinstauró el derecho del Estado cubano al uso de la marca registrada Havana Club. La Corte de Distrito de EE.UU. en Washington está analizando otro caso presentado por Bacardí que pide la cancelación de ese derecho.

Rick Wilson, un ejecutivo de Bacardí que es también miembro político de la familia, dice que los Arechabala y los Bacardí tienen derechos consuetudinarios a la marca Havana Club. A principios de este año, Bacardí presentó una solicitud por la Ley de Libertad de Información para que EE.UU. divulgue todos los documentos relacionados con el registro de la marca por el gobierno cubano. No obstante, Cavil dice que la familia Arechabala dejó expirar su derecho a la marca y que el Estado cubano es ahora el legítimo propietario.

Mientras el tribunal delibera su fallo, Bacardí confía en que nuevos estilos del Havana Club hecho en Puerto Rico conquisten a los consumidores estadounidenses. Mientras tanto, el embargo a los productos cubanos mantiene al Havana Club hecho en Cuba fuera de EE.UU. El embargo sólo puede ser levantado por una ley del Congreso. Si esto sucede, Bacardí planea decir que "el ron se hace en otros lugares interesantes que también pueden reflejar el origen", asevera Di Giammarco.

Pernod está asumiendo una postura diferente. "El único ron Havana Club que conozco es el que viene de Cuba", dice Cavil.

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