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Michel Davidovich: "La idea es capturar las oportunidades que aparezcan"

Coca-Cola invertirá $ 546 millones en la unificación de marcas y en distribución

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LA NACION
Jueves 23 de junio de 2016
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Marca única es la estrategia a la que apuesta Coca-Cola para potenciar las ventas de sus gaseosas de bajas calorías y sin calorías. El objetivo es promover una transformación en los hábitos de consumo haciendo que todas las variantes de Coca-Cola (sabor original, Light, Zero y Life) se presenten bajo una propuesta unificada alrededor de la marca Coca-Cola y el color rojo, con una inversión que ascenderá a $ 546 millones. Michel Davidovich, gerente general de Coca-Cola para la Argentina, Paraguay y Uruguay, dijo que, además, la empresa seguirá la estrategia que la llevó a comprar AdeS y hacer una oferta por una línea de productos de Sancor: ampliar su negocio con categorías diferentes.

"La marca única es una estrategia global que va más allá del color rojo e incluye decisiones como que el 50% de la inversión en marketing se destine a las variantes de bajas calorías y sin calorías, y el compromiso para que en cada punto de venta en el que estamos presentes con la Coca-Cola sabor original también tengamos la Light o la Zero", explicó a LA NACION Davidovich.

-¿Cuáles fueron los resultados de estrategia de marca única en otros mercados?

-En Chile las ventas de Coca Zero crecieron un 35%, cuando lo venían haciendo a una tasa del 5%, y en términos absolutos la Coca sabor original no perdió participación. En la Argentina, hoy las variantes de bajas calorías y sin calorías representan el 15% de las ventas de las marcas, y las metas que nos pusimos fueron de distribución e inversión. No tenemos un objetivo específico de cuánto se podría modificar el mix de ventas, pero creemos que va a ser un cambio importante.

-¿La idea es despegarse de las acusaciones que les hacen por la obesidad infantil?

-Desde hace veinte años, cuando lanzamos Coca Light, la estrategia de la compañía fue promover e impulsar el desarrollo de opciones de bajas calorías y sin calorías. El tema de la salud es algo que nos preocupa y nuestro rol comienza por los productos que ponemos en el mercado.

-¿Analizaron postergar este lanzamiento por la baja del consumo?

-No. 2016 es un año de transición para el país y nosotros seguimos con nuestros planes de inversión y somos muy optimistas. Seguimos invirtiendo y creemos que este lanzamiento va a ayudar a impulsar nuestro negocio. Estamos en la Argentina apostando al largo plazo, y el mejor ejemplo es esta inversión de $ 546 millones, que estamos haciendo en distribución, marketing, diseño y comunicación de los cambios.

-Compraron AdeS y presentaron una oferta por Sancor. ¿Hasta dónde llegará esta diversificación de Coca-Cola?

-La idea es capturar las oportunidades que aparezcan en el mercado. Tenemos una capacidad de distribución y de potenciar buenas marcas superfuerte. Es un camino que ya estamos recorriendo en distintos mercados. En la Argentina tenemos más de 70 opciones de bebidas, y en el mundo también estamos incursionando en diferentes categorías de las bebidas y de los alimentos líquidos o más cercanos a las bebidas.

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