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Piensan un futuro en el que las marcas te conocen y quieren hablarte al oído

La tecnología cognitiva busca que las empresas ofrezcan justo lo que necesita un cliente, conociendo la historia que han tenido con la marca, el contexto donde se encuentra y el momento que están atravesando

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PARA LA NACION
Viernes 01 de julio de 2016 • 14:21
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Cuando Tom Cruise, o mejor dicho John Anderton -el oficial de pre crimen de Minority Report-, ingresa a una tienda de ropa, los sensores ubicados en el local leen el iris de sus ojos y saben exactamente quién es. Luego la mujer animada de la publicidad lo mira, lo llama por su nombre, le pregunta sobre su última compra y le ofrece lo más acorde a sus deseos. Esta escena futurista ya no es descabellada porque existen varias tecnologías que permitirán, en un futuro no muy lejano, poder realizar publicidades y ofertas totalmente personalizadas, ideales sólo para una persona.

En eso trabajan dos compañías argentinas, apelando al Kinect (el accesorio de la consola de videojuegos Xbox) para hacer identificación de clientes que están en un local y así sugerir avisos, determinar zonas del local que son "más calientes" que otras y demás. También están los maniquíes que espían a los clientes para analizar su actitud frente a las ofertas. Pero no son las únicas; muchas compañías están desarrollando tecnología para hacer que la publicidad sea mucho más dirigida que antes.

Entre ellas se encuentran las tecnologías cognitivas, lanzadas recientemente por IBM. "Éstas ayudan a usar otras dimensiones de los datos que hoy no comprenden los programas analíticos normales. Además permiten realizar una personalización en tiempo real, usando la información ya existente dentro de una empresa. Por ejemplo, las compañías telefónicas suelen hacer 200 campañas por semana y por lo general emplean muchos canales como Internet, correo y call center. Gracias a esta tecnología el sistema podría detectar que un cliente ya compró o ya fue contactado por otra vía y sacarlo de la cola para llamados desde el call center. Este tipo de acciones se pueden realizar en tiempo real y, de esta manera, no se gasta dinero para molestar a un cliente", algo que quienes sufren del asedio de los telemarketers agradecerían, explica Mauricio Sucasas, ejecutivo de IBM Commerce para América Latina.

Foto: LA NACION / Soledad Aznarez

Es que los programas cognitivos analizan mayor cantidad de datos que los softwares analíticos más usuales y, al mismo tiempo, puede analizar datos no estructurados, como información que se comparte en las redes sociales, tanto fotos como textos. "Hay algunas personalizaciones que podrán ser programadas, porque son obvias, pero si por ejemplo veo que un cliente publica en una red social como Pinterest fotos de pájaros y por otro lado sé que ha comprado una cámara de fotos nueva, puedo ofrecerte filtros para su equipo. Si logro llegar a ese nivel de conocimiento los usuarios van a estar contentos porque les ofrezco justo lo que necesitan, en el momento oportuno. Por otro lado, gracias a la implementación de esta tecnología, las marcas conocerán las necesidades y gustos de cada uno de sus clientes", señala Sucasas.

Fisgón publicitario

Pero ¿qué pasará con los datos privados? ¿Cuál es el límite de la información que se podrá conocer de los usuarios? Según el ejecutivo de IBM "se utilizan datos públicos, que los propios usuarios comparten. Si les ofrecemos justo lo que están necesitando no se van quejar. Por otro lado ya existen hace años varias aplicaciones y programas que son bastante invasivas y ni nos damos cuenta, por ejemplo Waze pide actualizar los precios de la nafta cuando el usuario está parado cerca de una estación de servicio, es decir que sabe exactamente donde estás y te pide información".

Según cuenta Sucasas, estudios recientes realizados por su compañía revelaron que sólo un tercio de los consumidores cree que su marca lo conoce, pero sin embargo la mayoría de las empresas están convencidas que sus clientes están satisfechos. "Hay un gap entre lo que piensan los consumidores y lo que las marcas creen sobre ellos", destaca.

Por su parte, Leandro Peralta, gerente de unidad de negocios de comercio de IBM para América Latina, agrega que lo que quieren es "lograr, a través de la inteligencia cognitiva, que el consumidor piense que lo que se le está ofreciendo es justo lo que estaba buscando, en el momento que está interactuando con una marca. Deseamos que esa experiencia sea tan agradable que el cliente quiera repetirla. Para lograrlo se debe conseguir una personalización tan fina que el mensaje debe tener sentido en el contexto donde se encuentra la persona, según el clima, según su sentido de humor, el momento personal que está atravesando y su ubicación geográfica. Llegar con un mensaje específico frente al contexto adecuado hace que la persona se asombre y valore mucho la oferta, o el dato. De esta manera estará contenta y se relacionará con la marca en ese estado. Pero es imposible llegar a este nivel de personalización si no se tienen capacidad cognitiva para razonar y analizar diferentes tipos de datos", asegura. Para el gerente, la tecnología predictiva basada en modelos matemáticos esta comenzando a ser un modelo obsoleto. "Si una empresa tiene la capacidad de razonar y aprender empieza a tener un horizonte nuevo y una forma nueva de encontrar un momento mágico de los clientes. Y esa experiencia ya no se basa a una predicción matemática, sino en lo que realmente le está pasando al consumidor. Eso es lo que cambiará toda la historia", resume.

Pero Criss Wong, vicepresidente de estrategia y gerente de producto de IBM advierte: "Creo que en el futuro la experiencia del cliente se va a volver cada vez más confortable pero él también será más inteligente. Mis hijos, por ejemplo, son más proclives que yo a suministrar datos, pero también tienen altas expectativas. Además las empresas no deben sólo conocer los datos del usuario que ofrece en ese momento, también tienen que saber su información histórica y la relación que ha tenido con su marca".

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