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La firma que nació en el Once y quiere conquistar el mundo

Todo Moda cuenta con 430 tiendas en el exterior y se prepara para sumar nuevos mercados internacionales

Lunes 18 de julio de 2016
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Desde el primer día quiso convertir la empresa en un jugador global. Fue hace tiempo, cuando Martín Castelli y su hermana Mariana se sumaron al negocio de bijouterie que tenía su padre. Este hombre, hijo de un zapallero del mercado del Abasto, era puro oficio. Había montado un mayorista en el barrio del Once: "Todo Moda por un peso", cuenta Martín. Aquellos fueron los inicios de la que hoy es una marca consolidada, tras un intenso trabajo de profesionalización para dar forma a la multinacional argentina Blue Star Group -dueña también de Isadora-, que hace poco celebró la apertura de su tienda número 700. Un número siete veces mayor a lo que habían proyectado en los primeros días.

Aunque constituye su principal mercado, al que abastece con tres fábricas locales, la mayoría de los negocios se ubica al otro lado de las fronteras. Entre las dos marcas, sin franquicias, la firma cuenta con 270 locales en la Argentina, 274 en México, 88 en Chile, y otras tantas en Perú, Estados Unidos y Vietnam. "Con esta matriz global somos la compañía líder en accesorios de moda en América latina", dice a LA NACION Martín Castelli (39), vicepresidente de la compañía, que reconoce a la norteamericana Claire's, con 3200 tiendas, y Accesorize, de origen inglés, que tiene 1300, como sus principales competidores.

Aun con los 200 empleados que trabajan en la oficina de Costa Salguero y otros 1500 repartidos en las fábricas, Blue Star sigue siendo una empresa familiar que comenzó a organizarse sobre la base de un programa que el mismo Castelli diseñó, mientras su hermana, especialista en marketing, se ocupaba de dar cuerpo a las marcas. Cecilia, la menor de los tres hermanos, se incorporó después.

¿Cómo llegó la compañía a su posición actual? El modelo fast fashion, basado en la velocidad de respuesta ante el movimiento del mercado y precios económicos, es la clave. Según describe Castelli, la implementación del concepto es similar a la de los grandes del mundo de la moda, como Zara. De hecho, de allí viene el actual director de marca de Blue Star. "Se trata de tener una reacción muy rápida a la lectura de lo que está pasando con las ventas, porque cuanto más rápido se es, los productos pueden tener mayor rotación y pueden generarse más novedades para las clientas. La clave es no tener un modelo de inventarios pesados, sino moverse con agilidad, con lotes inteligentes que te permiten abastecer y darle potencia a la venta si el producto es exitoso, y liquidar agresivamente si no lo es", explica el cofundador del grupo. Cada año, Todo Moda e Isadora generan 12.000 productos, de los cuales apenas 2000 se reponen y 10.000 son rediseñados.

Las marcas tienen targets distintos, pero complementarios, entre los 6 y los 60 años. Todo Moda apunta al segmento de niñas y adolescentes, que tienen la tendencia mundial literalmente en la palma de su mano, a través del smartphone. En cambio, Isadora tiene en la mira a mujeres universitarias y adultas, con una propuesta de alta calidad y diseño.

En este negocio de velocidad, continúa Castelli, las colecciones de temporada quedan desdibujadas. "Está todo solapado -indica-, no hay colecciones ni bimestres, hay un corte mensual, pero algunos productos son de renovación quincenal, todo está articulado." En la Argentina, el read and react es óptimo gracias a que el 50% de la producción es local y eso acelera los procesos. Incluso en este momento de baja del consumo, las fábricas trabajan a triple turno, asegura Castelli.

En los otros mercados, aunque también acelerada, la dinámica es diferente. "Todos los jugadores mundiales utilizamos los mismos proveedores en Oriente y sólo algunos proveedores locales que llegan al 10% del total de productos; eso nos permite competir a nivel global", dice el vicepresidente del retail que basa su negocio en el volumen y en la eficiencia. "Sabiendo que tenemos que afrontar a los más grandes, toda la eficiencia la trasladamos al precio final: si logramos un mejor acuerdo con un proveedor, o un menor tiempo en la cadena de suministros, o menores gastos de traslado, todo va al consumidor, para que siempre sea el precio más conveniente", dice Castelli.

Lo que ellas quieren

Aquí y afuera, el negocio de Blue Star se orienta al público femenino y por esa razón, el 92% de los artículos de Todo Moda e Isadora está diseñado por mujeres.

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