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Una cultura viral del alcohol

Domingo 21 de agosto de 2016
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PARA LA NACION

La comunicación que alienta el consumo de alcohol en jóvenes encontró en las redes sociales el mecanismo perfecto para promover la cultura de "beber para divertirse" y vender más. El resultado inmediato es que el 30% de la inversión en Estados Unidos viró hacia las redes. Según AdWeek, hay marcas de alcohol, como Pernod Recard, que incrementaron en 2015 hasta el 50% de inversión en esas plataformas. A través de las redes sociales, las marcas logran llegar con sus mensajes a las pantallas que tienen en sus manos millones de jóvenes, además de disponer de novedosos mecanismos para influir, alinear y sincronizar criterios de normalidad sobre el consumo de alcohol.

Un estudio publicado en 2014 en Estados Unidos por Saleem Alhabash -del Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas de la Michigan State University-, junto con otros autores, estableció que existe una relación directa entre los mensajes sobre alcohol en las redes y el consumo de alcohol real. Las campañas que promueven productos alcohólicos en redes sociales venden un modelo de comportamiento colectivo proalcohólico que influye sobre los hábitos individuales. En efecto, el mismo estudio identificó que los jóvenes beben más alcohol cuando creen, como darían a entender algunas campañas, que los otros consumen más que ellos, lo que genera una especie de viralidad de consumo.

Ante la acumulación de mensajes en redes sociales y la creación de una cultura normativa proalcohólica, un joven que tuviera una actitud negativa hacia la bebida podría terminar bebiendo igual "porque la norma social construida sugiere que la bebida es normal, y la abstinencia se vuelve difícil de manejar". En otras palabras, para un individuo, incluso menor de edad, en una fiesta rodeado de pares, hoy es socialmente mucho más difícil ser abstemio que estar borracho.

Los millonarios presupuestos destinados a redes sociales otorgan a las marcas la novedosa capacidad de alcanzar científicamente a las audiencias juveniles que buscan, monitorear en tiempo real la efectividad de sus mensajes y editarlos hasta volverlos piezas activas que incrementen el "share of stomach" (cuota en el estómago) de alcohol de poblaciones enteras.

Como en el pasado la industria del tabaco creó una falsa cultura libertaria apoyada en la simbólica rebeldía del acto de fumar, usando el cine, la moda y la política, la industria mundial del alcohol está consolidando una cultura proalcohólica en las redes sociales, lo que le permite hacer llover vodka con limón, gin, cerveza, vino azul, tequila, fernet o lo que sea sobre niños y jóvenes de 14 a 25 años.

Las fábricas de alcohol tienen un parecido con las de armas: su éxito siempre se vincula con algún tipo de destrucción. Cuando a ellas les va muy bien, a nosotros nos va muy mal.

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