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Las marcas salen a jugar con los gamers

De los limpiadores Blem al club River, pasando por la empresa de bitcoins Ripio, cada vez son más las compañías que descubren los beneficios de asociar su nombre con el nicho de los fanáticos de los videojuegos

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PARA LA NACION
Miércoles 02 de noviembre de 2016
Foto: Pablo Vigo
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Un estadio lleno de fanáticos los espera. Los relatores se preparan, el equipo se posiciona. Comienza la partida: con un teclado, una pantalla y un mouse están dispuestos a consagrarse campeones del mundo en el torneo global de Counter-Strike, un videojuego de disparos. La escena se repite con otros tantos; las competencias venden decenas de miles de tickets y otorgan premios de millones de dólares.

Lo que alguna vez fue solo un hobby hoy es una fuente de ingresos para muchos jóvenes que se dedican profesionalmente a los videojuegos o que demuestran cómo los utilizan en videos de YouTube. El gaming es un mercado que, de acuerdo con la consultora Newzoo, generará US$ 99.600 millones en 2016 a nivel mundial, un 8,5% de lo que significó en 2015. América latina todavía tiene una participación chica: representa el 4% de aquella cifra, pero eso no impide que las marcas encuentren oportunidades. Y no sólo se trata de aquellas compañías que están directamente relacionadas con el sector: el espectro incluye desde servicios financieros hasta productos de mantenimiento.

En el país no existen todavía estudios sobre cuál es el valor que genera el gaming, pero sí hay pistas: según un estudio de la agencia de marketing HCS, un 40% de las menciones de tecnología en el universo online (redes sociales, blogs, webs y medios) están relacionadas con este pasatiempo. "Lo importante para las marcas es entender que este público busca experiencias, porque eso es lo que obtiene cuando juega", explica Diego Kogan, socio de la consultora. Añade que Twitter y Facebook lograron que fuera más fácil conocer a un segmento que antes era un tanto cerrado, pero que hoy opina abiertamente acerca de los productos que prueba, y que ese efecto multiplicador permite que el mercado continúe creciendo.

Público exigente

Para Walter Costabel, uno de los creadores de Argentina Game Show, un evento dedicado al gaming, los fanáticos de los videojuegos dejaron de ser un "nicho" para convertirse en un segmento más importante. "Es un público que compra con mucho conocimiento y que no elige tanto con el bolsillo sino más con la pasión; no le molesta gastar $ 40.000 en una computadora". Advierte que las marcas que no se ocupen de informarse antes de acercarse no serán bien recibidas. "Son muy exigentes y críticos de algo que no tenga la preparación adecuada", aclara.

El evento que Costabel organiza, que en su segunda edición juntó a más de 20.000 personas, contó este año con la participación de Blem -que llevó sus limpiadores de pantallas- y Ripio, la billetera de bitcoins, dos marcas outsiders para el mundo de los videojuegos. Sebastián Serrano, CEO de Ripio, indica que los usuarios gamers en la compraventa de criptomoneda crecieron un 700% en el último año. Subraya que existe una alianza entre el mundo del gaming y de los bitcoins que permite que los consumidores de todo el mundo puedan comprar "complementos" para los juegos. "Los usuarios no bancarizados encontraron una forma de acceder a compras a las que antes no podían", detalla. Su observación se puede explicar con la descripción del target del sector que hace Costabel: nativos digitales que van desde la infancia hasta los 35 años, que en muchos casos pueden no ser titulares de una cuenta en un banco.

En ese público estaba pensando la cúpula de River cuando decidió fichar su último refuerzo: un jugador profesional de e-sports. "Notamos que el 35% de los hinchas registrados en redes sociales eran menores de 32 años. Quisimos ver cómo podíamos generar más conexión", señala Gustavo Silikovich, gerente general del club. De esa manera comenzó un proceso de selección con tres filtros: que el candidato fuera "millonario", que jugara bien y que representara los valores del equipo. El elegido fue Franco Colagrossi, un joven de 26 años que estudia y trabaja.

River siguió los pasos de actores como el Paris Saint Germain y del Valencia. "La decisión nos ayudó mucho a nivel marca porque hoy hay empresas dedicadas al mercado de los jóvenes que se acercaron para ver cómo podían formar parte de esta movida como sponsors", indica. Silikovich considera que se trata de una estrategia de "fidelización" de sus hinchas, quienes además podrán participar de un torneo en diciembre para definir quién será el segundo jugador que acompañará a Colagrossi.

Kogan resume la receta de estos casos: "Si lográs juntar tu marca con la pasión que tiene el público gamer, podés estar ganando clientes todo el tiempo".

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