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No son los derechos de TV, son los datos: por qué River y Boca tienen una oportunidad extra en las redes sociales

Martes 14 de marzo de 2017
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Boca y River no aparentan ser la locomotora del nuevo tren del fútbol argentino que está por salir a buscar un nuevo destino. Desde los conflictivos cambios políticos hasta la venta de los derechos audiovisuales, el fútbol simula lanzarse desde una plataforma igualitaria, en la que el Ascenso vale tanto como la Primera y nadie tolera que lo señalen como un club chico. La pasión futbolera, la intensidad de la pertenencia, ecualiza a los equipos de todas las categorías en una paridad que se derrumba cuando se revisan determinadas tendencias. Aún con eso, Boca y River no son clubes ricos en la Argentina. La riqueza en el fútbol se basa en retener a las figuras y comprar a la estrella del momento para generar impacto mediático y deportivo. Real Madrid y Barcelona son ricos porque no permiten que la Premier League les quite a Cristiano Ronaldo y Messi. River y Boca no dan esa talla.

El fútbol argentino está anclado donde estaban las ligas de Inglaterra y España hace 15 años: con la venta de derechos de TV a un privado con la esperanza de que ese dinero mejore el producto y lo pueda potenciar. Boca y River no aumentarán sustancialmente sus ingresos con la nueva TV. Otros equipos sí precisan de esa inyección para poder respirar. Los clubes actualmente tienen su estrategia en la economía digital. Según el ranking anual de la consultora Deloitte, Leicester es el vigésimo club más rico del planeta con 172 millones de euros de ingresos anuales. Boca y River, con buenas cosechas, llegan apenas a la mitad de esa cifra. Pero las distancias se achican en otros campos : Leicester City tiene 6.9 millones de seguidores en Facebook. Boca suma 8.2 millones y River 7.7 millones. La pasión inoxidable del fútbol argentino les da una oportunidad extra con su alcance en redes sociales.

El ecosistema de los hinchas de River y Boca reconoce tres niveles de ingresos para los clubes. El principal llega el día del partido: cuota social, entradas, palcos, abonos y estacionamiento. Ese formato tiene un límite: la capacidad del estadio. El segundo círculo son los hinchas que compran camisetas, van al museo y adquieren productos vinculados al club. Pero el tercer anillo puede ser el más virtuoso: los fanáticos que habitan las redes sociales y usan las aplicaciones. Boca y River estiman llegar a cerca de 15 millones de seguidores en esa situación. Identificarlos es el desafío. Actualmente Facebook trabaja como aliado de los principales clubes de fútbol para ensanchar la base de datos de fanáticos. Compartir esa valiosa información es el premio para las dos partes.

Real Madrid reporta 450 millones de seguidores globales. Su alianza con Microsoft le permitió tener localizados a 100 millones de ellos. El uso del "Big Data" (acumulación de información para ser interpretada) le dio paso al "Fast Data", lo cual le permite en el instante advertir cuándo hay una demanda de un usuario en las redes vinculada al club. Tal como hacen las líneas aéreas con las ventas de último minuto. El camino es digital. Pasa por conocer a millones de hinchas, leer sus intereses y ofrecerles sin cargo contenidos patrocinados. Pero especialmente por descubrir donde hay una demanda insatisfecha. Boca, River y el resto de los clubes saben que sus fanáticos no cambiarán de bando si les dan un mal servicio. Pero no entender a las nuevas generaciones (el 35 por ciento de los seguidores de River en redes son nativos digitales) puede derivar en que los posterguen por los videojuegos o un "youtuber" en ascenso. Llegó la hora de tratar bien al fanático. En la cancha y en las pantallas.

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